Vor allem junge Leute nutzen immer mehr Streamingdienste und sehen immer weniger klassisch fern. Heißt das, dass das lineare TV ausstirbt und Connected TV zukünftig den Markt alleine anführt? Wir haben unseren beiden Mediaexperten Jule (Online-Marketing) und Tobi (TV-Werbung) drei Fragen gestellt, die die Unterschiede zwischen klassischem TV und Connected TV mal unter die Lupe nehmen.
Frage 1: Welches Medium erreicht mehr Zuschauer?
Jule:
Rein statistisch gesehen sind mittlerweile schon 67 Prozent der Haushalte in der Lage zu streamen – also 26 Millionen der TV-Haushalte in Deutschland können über ihren Fernseher auf Inhalte aus dem Internet zugreifen. Betrachtet man die 14-29-Jährigen, fallen über 40% der täglichen Bewegtbildnutzungszeit auf Streamingdienste und nur 28% auf lineares Fernsehen. Von daher ergibt sich das Potenzial im CTV ja von alleine.
Tobi:
Ja gut, bei der jungen Generation müssen wir im TV tatsächlich Abstriche machen – Da geb ich mich Jule und CTV geschlagen! Aber: in der Generation ab 35 hat lineares TV noch absolute Relevanz. Fernsehen ist hier DAS Medium mit Trust-Faktor! Bei den Über-50-Jährigen läuft der Fernseher sogar täglich 325 Minuten – also fast fünfeinhalb Stunden. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es auch immer noch 143 Minuten.
Zwischenfazit
Jedes Medium hat so ein wenig seine eigene Hauptzielgruppe. Und in Kombination decken klassisches TV und Connected TV dann quasi 100 Prozent ab.
Frage 2: Wie gezielt erreicht man die Zuschauer? Kann man das gut messen?
Jule:
Also Tobi, soweit ich informiert bin, arbeitest du, doch eher mit Prognosen, die dann doch nur eine grobe Richtung angeben, oder? Ha, also mit CTV hab ich da nicht so eine Blackbox – da hat man da schon mehr Gewissheit, wer was ausgespielt bekommt, also wer Dich sieht und auch was Du pro Impression bezahlst. Das ist echt der Hammer. Man kann den Spot dann z.b. gezielt regional ausspielen oder mit Retargeting nochmal die Leute ansprechen, die deine Werbung schon mal gesehen haben. Mega genau – und Streuverluste sind dann fast kein Thema mehr.
Tobi:
Ja das stimmt schon: Bei TV ist die Basis auf Prognosen und Vergleichswerten, es sind also keine penibel exakten Zahlen. Aber mal ehrlich: Fernsehen gibt’s auch nicht erst seit gestern. Sie kann also mit ihrer ca. 70 Jahre langen Erfahrung auf zahlreiche Vergleichswerte, Nutzungsdaten und Best-Case-Beispiele zugreifen – eine sehr stabile Basis würd ich sagen. So viel Erfahrung muss dein Newcomer CTV echt erst mal noch sammeln.
Wie viele Leute ich aber mit absoluter Sicherheit erreiche, das stimmt, das kannst du mit deiner Online-Technologie besser tracken. Aber: Ich kann im TV vom „Streugewinn“ profitieren. Heißt: Ich kann auch Personen erreichen, die vielleicht nicht zur vorab definierten Zielgruppe zählen, dein Produkt aber trotzdem kaufen – und deshalb trotzdem für dich interessant sind.
Klassisches TV vs. CTV – Welcher Kanal für welches Produkt?
Okay, aber wie genau kann man sich das jetzt vorstellen – vor allem das mit den „Streugewinnen“? Ich glaube, ihr solltet da mal ein paar Beispiele rausholen.
Beispiel 1: Markteinführung einer neuen Gin-Marke
Tobi:
Klassisches TV. Es ist schnell im Reichweitenaufbau – was bei einem neuen Produkt enorm wichtig ist – und schlägt CTV immer dann, wenn ich eine sehr breite und insbesondere im Alter nicht limitierte Zielgruppe habe. Beides ist bei Gin der Fall der Fall. Die potenziellen Käufer sind würde ich sagen 18 bis 49 Jahre – sowohl weiblich als auch männlich. Hier kommen jetzt die Streugewinne ins Spiel: Im linearen TV aber erreichst du ja auch über 49-Jährige. Ist dieser „Streuverlust“ über deine Zielgruppe hinaus für dich „lost money“ oder hast du auch da noch ein gewisses Käuferpotenzial? In dem Fall würde ich sagen: Über 49-Jährige trinken auch gerne mal einen Gin Tonic – deshalb ist es überhaupt nicht schlimm, auch die Älteren zu erreichen. In dem Fall kann CTV wirtschaftlich nicht mithalten, weil man eben mehr Leute erreicht als die Zielgruppe umfasst und die aber auch für das Produkt passen. Damit sinkt der Gesamt-TKP.
Beispiel 2: Periodenprodukte
Jule:
Ganz klar CTV. Das sind Produkte, die ab einem bestimmten Alter nicht mehr gebraucht werden. Hier kann man das Alterstargeting also sehr präzise einstellen und würde von Zuschauern aus anderen Altersgruppen nicht profitieren. Hier wäre es also wirklich ein Streuverlust, wenn man Leute darüber hinaus erreicht. Und der TKP wäre in der Kernzielgruppe bei CTV also günstiger.
Beispiel 3: Tierfutter
Tobi:
Ganz klar lineares TV. Weil du ein bestimmtes Programmumfeld definieren kannst, in dem du laufen willst – das geht bei Connected TV nicht. Da läuft die Werbung eben in den Programmen, die geschaut werden. Beispiel: Du erreichst 20.000 Personen bei Hund-Katze-Maus auf VOX oder du erreichst 20.000 Impressions für eine vergleichbare Zielgruppe, aber eben nicht nur in diesem Programmformat. Damit „verlierst“ du Zuschauer, die sich für Tiere interessieren und daher potenzielle Käufer deines Produkts wären.
Frage 3: Was kostet mehr?
Jule:
Je jünger die Zielgruppe ist, desto höher ist der TKP im linearen TV. Da kommt man bei CTV deutlich günstiger weg. CTV kann man schon mit kleinem Budget starten – hier würd ich mal 5.000 Euro für „Test-Kampagnen“ aufrufen – aber hier gibt es natürlich noch einige Faktoren, die Einfluss auf den Preis haben können.
Tobi:
Kosten im TV – haha, das ist wirklich ein bisschen wie die Büchse der Pandora. Preise für TV sind Mischkalkulationen und müssen individuell berechnet werden. Die Kombi aus Senderumfeld, also ob Free- oder Pay-TV, Spotlänge- und Anzahl oder Saisonalität – das lässt sich kein fixes Preisschildchen dranhängen. Kleine regionale Kampagnen können da schon bei 10.000 Euro umgesetzt werden, national müssen wir da eher eine Null dranhängen.
Aber ja: CTV kann einfach hier einfach auch „kleiner“ und damit günstiger ausgespielt und genutzt werden.
Fazit
- Du hast es auf Reichweite abgesehen und eine sehr breite, eher ältere Zielgruppe ab 30 Jahren? Dann lineares TV.
- Jüngere Zielgruppe und geringes Budget aber regionale Ausspielung? Dann spricht wirklich viel für Connected TV.
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