Gibt man die Frage „Was kostet Werbung“ online in die Suchmaschine ein, so merkt man schnell: Eine Antwort darauf zu finden, ist gar nicht so einfach! Lebensmittel oder Kleidung haben ein Preisschild. Werbung hat jedoch keinen Fix-Preis, der immer gleich ist. Es gibt je nach Mediengattung Preisspannen von einem bis zu einer Milliarde Euro. Zur Berechnung der Werbekosten benötigen Werbetreibende dennoch eine Orientierungshilfe – und genau da kommt der Tausenderkontaktpreis (kurz TKP) ins Spiel.
Werbekosten und TKP – wie passt das zusammen?
Entscheidend ist Folgendes: Die Kosten messen sich an der Leistung und am Mehrwert, den die Werbung erbringt. Dieser Mehrwert wird typischerweise in Werbekontakten abgerechnet. Sie geben dabei an, wie oft eine Person mit einer Werbekampagne über alle möglichen Wege hinweg erreicht wird. Je mehr Kontakte man also erzielen möchte, desto höher ist auch der Preis.
Mehr Kontakte mit der Werbung bedeutet: Mehr Geld investieren.
Aber wie berechnen sich nun die Werbekontakte? Eine Starthilfe gibt hier der Tausenderkontaktpreis – kurz TKP. Er gibt an, wie viel es kostet 1.000 Kontakte in einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen.
Was der Tausenderkontaktpreis (TKP) über die Werbekosten aussagt
Der Tausenderkontaktpreis sagt aber nicht nur etwas über den Preis der Werbung aus, sondern verrät vor allem wie wirtschaftlich ein Werbemedium ist. Je niedriger er ist, desto wirtschaftlicher ist das Medium.
Mithilfe des TKP lässt sich gut eingeschätzt und vergleichen, wo das Werbebudget am sinnvollsten eingesetzt ist.
Zur Berechnung des TKP wird folgende Formel herangezogen:
Aber vorab: Zielgruppe festlegen
Zur Berechnung des TKP muss aber zunächst erst einmal fetgelegt werden, wie viele Kontakte man erreichen will. Es ist also zwingend notwendig, zunächst die Zielgruppe zu definieren:
- Welche und wie viele Menschen möchte man mit der Werbung erreichen?
- Wo möchte man sie erreichen? Lokal im eigenen Wohnort, regional oder national in ganz Deutschland?
- Über welche Kanäle soll die Werbung ausgespielt werden?
- Wie oft soll jeder Kontakt mit deiner Werbung erreicht werden?
Neben der Anzahl der gewünschten Kontakte sind noch weitere Faktoren für die Werbekosten relevant, wie zum Beispiel wann und wie lange man werben möchte, wie groß z.B. ein Plakatmotiv ist oder welche Länge ein TV- oder Audiospot hat.
Eins ist also klar: Nicht allein die Kontaktanzahl nimmt Einfluss auf den Werbepreis. Nichtsdestotrotz ist es sinnvoll, die Kosten über die Anzahl der Kontakte zu berechnen. Und dafür wiederum muss die Zielgruppe exakt erfasst werden.
Berechnung der Werbekosten – Praxisbeispiele
Um mehr Licht ins Dunkel zu bringen, wie der TKP in der Praxis Anwendung findet, haben wir drei Praxisbeispiele zusammengestellt.
| Plakatwerbung Bucht man eine Fläche an einem belebten Ort, wie beispielsweise dem Stachus in München, würde man für eine Plakatfläche für zehn Tage etwa 440 Euro bezahlen. Damit würde man auch knapp 76.000 Personen erreichen. Der TKP liegt hier bei ca. 6 Euro. Bucht man hingegen eine Plakatfläche in einer Seitenstraße, außerhalb der Innenstadt, so kostet diese Plakatfläche für zehn Tage nur etwa 170 Euro. Der Preis ist hier zwar deutlich günstiger – dafür erreicht man aber auch nur knapp 15.000 Menschen. Der TKP ist in diesem Fall folglich teurer und liegt bei rund 11 Euro.  Der Gesamtpreis der Innenstadt-Werbefläche ist zwar höher, der Tausenderkontaktpreis ist im Endeffekt aber günstiger. |
| Radiowerbung Möchte man Hörer ab 14 Jahren mit einer Radiowerbung in Hessen erreichen, so können zwei Sender mit einer ähnlichen Zielgruppe verglichen werden. Bei Sender A kostet ein 30-sekündiger Spot durchschnittlich ca. 3 Euro. Gemessen an der Reichweite von 708.000 Hörern liegt der TKP also bei etwa 4,20 Euro. Bei Sender B hingegen kostet der 30-Sekünder im Durchschnitt nur etwas über 2 Euro. Gemessen an der Reichweite von 548.000 Hörern kommen wir auf einen TKP von rund 4 Euro.  Sender A hat somit zwar die höhere Reichweite, aber Sender B dennoch den besseren TKP. Mit Sender B lässt sich demnach Reichweite wirtschaftlicher einkaufen. |
| Onlinewerbung Im diesem Beispiel sollen 10.000 Euro für eine Display-Kampagne investiert werden. Ziel dabei ist, das Werbemittel für vier Wochen deutschlandweit an alle Personen zwischen 18 und 35 Jahren auszuspielen. Der TKP liegt in diesem Fall bei etwa 4 Euro und die Kampagne generiert insgesamt rund 2,5 Millionen Impressions. Möchte man jedoch nur in bestimmten Städten oder Regionen werben, so liegt der TKP durchschnittlich bei 6 Euro und man erzielt dabei knapp 1,7 Millionen Impressions.  In diesem Fall ist es sinnvoll, die Kampagne deutschlandweit auszuspielen. |
Unser Tipp
Grundsätzlich sollte man bei der Budgetplanung immer darauf achten, wie viele Kontakte man mit seiner Werbung erreichen möchte, wie viele Kontakte man sich mit seinem Budget leisten kann und ganz entscheidend – wo es dann am sinnvollsten eingesetzt wäre.
Es gibt übrigens sogar ein Video zum Thema auf unserem Youtube-Kanal. Schau gerne vorbei und werde direkt zum Werbe-Profi!
