Ohne die Festlegung von Zielen kann man die Effektivität einer Werbemaßnahme oder Kampagne nicht beurteilen.
Frage Nummer 1 jeder Mediastrategie muss lauten: welche Wirkung soll eine Kampagne erzielen? Geht es um Absatz, Umsatz oder Marktanteil? Die Durchführung gestaltet sich hier nämlich jeweils unterschiedlich.
Was sagt das Bauchgefühl? Ziel der Kampagne erreicht?
Nur wenn ein Ziel deutlich formuliert ist, kann man es auch erreichen. Die Wunschvorstellung „Ich möchte, dass meine Marke bekannter wird“ lässt sich am Ende einer Kampagne nicht empirisch prüfen. Dieser Ansatz ruht auf einem vagen Bauchgefühl. Doch Erfolg erzielt Werbung nur dann, wenn sie eine eindeutig sinnvolle Investition auf dem Weg zur Erreichung eigener Ziele ist.
Nicht falsch verstehen! Ziele müssen deshalb nicht in astronomischer Höhe liegen. Es geht um die Formulierung: „Bis Ende des Jahres soll der Bekanntheitsgrad um 10% gesteigert werden.“ Diese Zieldefinition lässt sich nachprüfen, beispielsweise durch Umfragen.
Dabei darf die Null-Messung nicht vergessen werden. Ob die Bekanntheit um 10% gestiegen ist oder nicht, kann man nur messen, wenn bekannt ist, wie hoch sie aktuell ist, bzw. vor einer Werbemaßnahme war.
Die Voraussetzung jeder Zielsetzung
Um eine Zielformulierung zu präzisieren, muss man auch den Zeitraum, bzw. der Zeitpunkt genau bestimmen. Z.B.: „Bis Ende Q3“ oder „während des ersten Flights soll der Abverkauf um 15% gesteigert werden.“
Außerdem ist wichtig, sich für ein Ziel zu entscheiden. Häufig wird versucht, alle Marketingziele gleichermaßen zu bedienen. Zu viel von allem und nichts so ganz hat als Strategie aber noch nie funktioniert.
Zu Beginn der Planungsphase muss daher klar definiert sein: Steht ein bestimmtes Produkt im Fokus? Oder die ganze Angebotspalette? Soll durch die eingeleiteten Maßnahmen der Webtraffic erhöht werden oder die Anzahl abgeschlossener Kaufvorgänge? Usw.
Wie können Zieldefinitionen konkret aussehen?
- Wir möchten die Abverkäufe bis Ende des Jahres um 10% erhöhen.
- Außerdem möchten wir den Webtraffic innerhalb der nächsten zwei Monate um 5% erhöhen.
- Dazu möchten wir bei der nächsten Umfrage (Ende Q3) einen doppelt so hohen Imagewert nachweisen wie jetzt.
- Und wir möchten zwei Monate nach Produktlaunch eine monatliche Nachfrage von 5.000 Produkten erreichen.
Von derartigen Zielen hängt ab, wer wann, wo, wie lange und wie intensiv mit der Werbebotschaft konfrontiert wird. In einem nächsten Schritt muss es also darum gehen die Zielgruppe on Point zu definieren.
Sie befinden sich im ersten Artikel unserer Mediastrategie-Reihe. Im nächsten Beitrag nennen wir 6 Tricks, wie eine handfeste Zielgruppendefinition gelingt.
