Der Großteil der Smart-TV-Besitzer nutzt sein Gerät nicht mehr nur fürs lineare Programm, sondern streamt über Netflix, Amazon Prime oder die Mediatheken der TV-Sender immer mehr digitale Inhalte. Das Stichwort heißt Connected TV. Und das wird bald ein Riesen-Markt für alle Werbetreibenden sein. Warum? Das erklären wir jetzt!
Wie definiert man Connected TV?
Bisher gibt es noch keinen Branchenstandard, der Connected TV – kurz CTV – einheitlich definiert. Wenn man fünf verschiedene Anbieter fragt, bekommt man wahrscheinlich auch fünf verschiedene Definitionen. Wichtig ist aus unserer Sicht vor allem eins: eine einfache Erklärung, mit der auch jeder was anfangen kann.
Connected TV ist alles, was in digitaler Form auf dem Big Screen, also auf dem TV-Gerät, läuft. Voraussetzung dabei ist, dass das TV-Gerät über irgendeinen Weg ans Internet angeschlossen ist. Das kann zum Beispiel bei Smart-TVs der Fall sein, aber eben auch über eine Streaming-Box, einen Streaming-Stick oder eine Spielekonsole. Schon über 70 Prozent der deutschen Haushalte besitzen so ein internetfähiges Gerät, und können sich Inhalte von Streamingdiensten und Video-on-Demand-Plattformen auf ihrem Fernseher ansehen.
Wer nutzt Connected TV?
Und wer macht das hauptsächlich? Die junge Zielgruppe! Deren Sehgewohnheiten haben sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. Mehr als 50 Prozent nutzen mittlerweile Streaming-Angebote. Das lineare Fernsehen verliert damit immer mehr an Bedeutung – jetzt aber bitte nicht direkt in Panik verfallen. Denn dem steht gegenüber, dass der Big Screen immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Zielgruppe ist also nicht verloren. Denn mal ehrlich: Kaum einer zieht es doch vor, seine Lieblingsserie über sein Smartphone oder den Laptop-Bildschirm zu streamen. Oder?
Verdrängt Connected TV das klassische Fernsehen?
Fernsehsender hatten schon ganz früh den richtigen Riecher und sind schnell auf den Streaming-Trend aufgesprungen. Mittlerweile ist der Markt anbieterseitig sehr groß und heterogen. Trotzdem wird Connected TV auf keinen Fall das klassische Fernsehen in naher Zukunft verdrängen. CTV ist vielmehr eine skalierbare Lösung, um die TV-Werbegelder sinnvoll zu ergänzen.
Es gibt bereits Unternehmen, die mit CTV beispielweise gezielt die Zuschauer ansprechen, die die Spots im klassischen TV nicht gesehen haben. Über bestimmte Smart-TVs mit einer speziellen technischen Lösung ist das heute nämlich schon möglich.
Connected TV hat eine sehr hohe Aufmerksamkeitsrate
Die entscheidende Frage ist natürlich: Wie empfänglich sind CTV-Zuschauer für Werbung? Eine aktuelle Studie belegt: Die Aufmerksamkeitsrate von Connected TV liegt bei über 80 Prozent! Das übertrifft sowohl das lineare Fernsehen, als auch Videos auf Social Media. Die Zuschauer sind während der Werbeunterbrechung im Connected TV besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung. Knapp jeder Dritte hat tatsächlich schon ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im Connected TV zu sehen war.
Fazit: Die Zukunft der Fernsehwerbung
Wie sieht jetzt also die Zukunft der Fernsehwerbung aus? Es wird einen konvergenten Bewegtbild-Markt geben mit drei Standbeinen:
- Lineares Fernsehen
- Connected TV
- Online Video
Noch ist keine übergeordnete Buchbarkeit über verschiedene Anbieter hinweg möglich. Noch gibt es keine Bündelung der Angebote. Noch gibt es keine einheitlichen KPIs und Standards.
ABER: Sie werden kommen. Denn der Wunsch der Zuschauer, sich digitale Inhalte auf dem Big Screen anzusehen, wird noch stärker werden. Und das auch über die junge Zielgruppe hinaus. Deshalb empfehle ich, Connected TV jetzt schon in die Mediaplanung aufzunehmen, bevor alle anderen vorbeiziehen.
Es gibt übrigens sogar ein Video zum Thema auf unserem YouTube-Kanal. Schau gerne vorbei und werde direkt zum Werbe-Profi!
