„Lass‘ noch kurzfristig was starten, das hilft bestimmt.“
„Marketing, ja absolut!
Das wäre auf jeden Fall wichtig, dass wir hier mal wieder aktiv werden.“
Solche Aussagen erleben wir Mediaberater oft: Marketingaktionen werden meist aus situativen oder intuitiven Gründen gestartet. Dieser Aktionismus ist meist nicht durchdacht und deswegen oft nicht sehr erfolgreich. Und: Die gesteckten Ziele werden in den meisten Fällen nicht erreicht. Was fehlt: Eine gute Strategie und realisierbare Erwartungen, die zu nachhaltigem Erfolg führen.
Wie Werbetreibende ihre Kampagne in fünf einfachen Schritten einfach planen können, verraten wir in diesem Beitrag.
Step 1: Kampagnenziel festlegen
Vor jeder Werbekampagne sollten konkrete Ziele gesteckt werden: „Was möchte ich erreichen?“ Nur, wer das weiß, kann am Ende auch bewerten, ob es geschafft wurde. Egal ob Neukunden gewinnen, Bekanntheit aufbauen, das eigene Produkt verkaufen oder neue Kollegen finden. Die „Marketing-Ziele“ bilden die Basis für jede Kampagne. Alle weiteren Parameter – sei es Zielgruppe, Budget, Zeitraum oder Medien – werden auf dieser Grundlage definiert.
Ziel festgelegt? Super! Dann folgt der nächste und vielleicht sogar wichtigste Schritt: Wer soll erreicht werden? Wer ist also die Zielgruppe?
Step 2: Zielgruppe definieren
Kurz gesagt: Die Zielgruppe ist die potenzielle Gruppe an Menschen, auf die Werbetreibende mit ihrer Organisation abzielen. Genau diesen Personen sollte besonders viel Aufmerksamkeit geschenkt werden. Denn sie sollen das Unternehmen kennen und das Produkt später einmal kaufen. Und sind damit die Basis für den Erfolg der Werbekampagne. Hilfreich bei der Definition der Zielgruppe sind geeignete Analysetools, eigene Kunden- oder Nutzerdaten oder auch Markt- und Mediaforschung.
Übrigens: In diesem Beitrag erklären wir ALLES rund um das Thema Zielgruppendefinition.
Step 3: Budget bestimmen
Genau wie das Ziel und die Zielgruppe sollte auch der Budgetrahmen vor Kampagnenstart festgelegt werden. Hiervon hängen viele Faktoren ab. Zum Beispiel, wie die Kampagne gestaltet werden kann, welche Laufzeit möglich ist, welche Medien eingesetzt werden und wie intensiv die Zielgruppe erreicht werden kann. Hier sollten Werbetreibende noch einmal prüfen, ob sich die gesetzten Ziele mit dem zur Verfügung stehenden Budget realistisch erreichen lassen oder ob man noch Anpassungen vornehmen muss.
Step 4: Kampagnenzeitraum festzurren
Kommen wir nun zum Zeitraum. Dieser hängt ebenfalls stark vom Werbeziel ab, beeinflusst aber auch das Budget und die Auswahl der Medien. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen kurzfristigen Aktionen oder langfristigen Zielen. Diese entscheiden, ob eine Werbeintensität schnell aufgebaut oder über längere Zeit aufrechterhalten werden soll.
- Wenn es beispielweise darum geht, den Abverkauf eines Produkts zu steigern oder ein neues Produkt bekannt zu machen, sollte möglichst zügig intensiver Werbedruck aufgebaut werden. Sobald ein „Grundrauschen“ vorhanden ist, kann der Werbedruck in „Wellen“ reaktiviert werden.
- Bei der Bewerbung eines Konzertes sollte die Kampagne nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt oder Datum laufen: zum Beispiel bis alle Karten verkauft worden sind. Kontakte nach dem Konzertauftakt wären dann nicht mehr sinnvoll.
- Soll die Bekanntheit langfristig gesteigert werden, sollte man auf eine dauerhafte Medienpräsenz setzen. Hier ist es wichtig, auch immer wieder neue Maßnahmen zu ergreifen, um nicht zur „Gewohnheit“ zu werden.
Ziel und Zielgruppe sind definiert. Ebenso das Budget und der Zeitraum. Im letzten Step werden nun die Marketing-Ziele in Media-Ziele umgewandelt.
Step 5: Marketing-Ziele in Media-Ziele übersetzen
„Marketing-Ziele in Media-Ziele übersetzen“ – vereinfacht gesagt heißt das: Geeignete Medien identifizieren, die die Ziele erfüllen und die in der Mediaplanung eingesetzt werden können. Jedes Medium hat verschiedene Eigenschaften, variiert in der Kontaktintensität und den Kosten. Und hat natürlich unterschiedliche Zielgruppen, die es nutzen.
| Radio ist zum Beispiel sehr reichweitenstark. Als Medium, das meist nur nebenbei gehört wird, muss ein Spot häufiger eingesetzt werden, um Wirkung zu erzeugen. Bei Kinowerbung reicht dagegen oft schon ein Kontakt, da der Spot ohne Ablenkung geschaut wird. Bei digitalen Medien, wie Online-Bannern, kann unmittelbar eine Interaktion mit dem User hervorgerufen werden – zum Beispiel ein Klick oder Kauf. TV-Werbung bietet einen hochwertigen Auftritt und nationale Reichweite – hat allerdings auch seinen Preis. |
Kurzum: Bei den Mediazielen geht es also darum, die DEFINIERTEN Zielpersonen mit den RICHTIGEN Medien mit einer BESTIMMTEN Häufigkeit zu erreichen, damit die Kampagne die gewünschte Wirkung erzielt. Reichweite und Kontakthäufigkeit sind die beiden zentralen Steuerungselemente. Tatsächlich ist es der Mix aus Reichweiten- und Kontaktmaximierung, der den Erfolg der Kampagne ausmacht.
Unser Tipp: Die Werbemittel nicht außer Acht lassen!
Abgesehen von der Strategie darf natürlich die kreative Umsetzung der Botschaft nicht vergessen werden. Unser Tipp deshalb: Werbetreibende sollten sich schon parallel Gedanken zu den Werbemitteln ihrer Kampagne und deren Gestaltung machen. Wie gut die Werbung beim Konsumenten wirkt und letztendlich überzeugt, hängt nämlich stark davon ab, wie klar und überzeugend die Botschaft transportiert wird.
Fazit
Eine sinnvolle und gut durchdachte Mediastrategie beinhaltet viele Faktoren – und sollte deshalb nicht aus dem Bauch heraus geplant werden. Um das Beste aus jedem Werbe-Euro herauszuholen und nachhaltigen Werbeerfolg zu erzielen, empfehlen wir dir deshalb den Rat eines Mediaexperten!
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Es gibt übrigens sogar ein Video zum Thema auf unserem YouTube-Kanal. Schau gerne vorbei und werde direkt zum Werbe-Profi!
