Wer ein Produkt auf den Markt bringt oder eine Dienstleistung anbietet, der steht am Anfang eigentlich immer vor der gleichen Frage: Was möchte ich erreichen? Das Produkt oder die Marke entsteht nach eigenen Vorstellungen. Und hat die Eigenschaften, die man für gut befunden hat. Um erfolgreich durchzustarten, braucht es jetzt nur noch jemanden, der das genauso sieht. Und das Produkt genauso feiert: Aber wer ist eigentlich dieser „Jemand“?
Die Rede ist von der sogenannten Zielgruppe – als der potenziellen Gruppe an Menschen, auf die das werbetreibende Unternehmen abzielt. Nur, wer die Zielgruppe genau identifiziert, kann sie später mit dem passenden Marketing-Mix ansprechen, sein Produkt verkaufen und dadurch erfolgreich werden. Wie das am besten gelingt und worauf Werbetreibende dabei achten sollten, erklären wir in diesem Beitrag.
Bloß nicht aus dem Bauch heraus planen!
In unserer täglichen Arbeit hören wir immer wieder Sätze von unseren Kunden wie:
„Also unser Produkt, das kann eigentlich jeder gut brauchen“
„Ja, wahrscheinlich Frauen zwischen 35 und 50“
„Ist prinzipiell nicht jeder ein potenzieller Käufer?“
Seine Zielgruppe so „ungefähr“ oder aus dem eigenen Bauchgefühl heraus „zu bestimmen“ oder gar „einfach alle anzusprechen“, bedeutet am Ende des Tages meist nur eins: verschwendetes Budget und verlorene Zeit. Warum? Ganz ehrlich: Auch wenn das Produkt grandios ist – wird es nicht für jeden relevant sein. Sondern nur dort Wirkung zeigen, wo Bedarf besteht und ein Problem damit gelöst wird.
Was genau ist eine Zielgruppe?
Letztendlich ist eine definierte Zielgruppe nichts anderes als die Bündelung von Personen mit gemeinsamen Merkmalen, Eigenschaften, Bedürfnissen und Verhaltensweisen. Und eine saubere Bündelung bietet viele Vorteile in der Marketingkommunikation: geringe Streuverluste, keine Ressourcenverschwendung und das Wissen, was die Kunden WIRKLICH GLÜCKLICH macht. All das führt zu langfristigem Erfolg.
Die klassischen Zielgruppen-Kriterien sind einerseits demografische Merkmale, wie Geschlecht, Alter, Wohnort und Familienstand und andererseits sozioökonomische Merkmale wie Bildung, Beruf und Einkommen. Ergänzt werden diese durch Kaufverhalten und psychologische Merkmale, die die Persönlichkeit – also Meinungen und Wünsche – der Zielperson beschreiben.
Mit einigen dieser Kriterien sollten sich Werbetreibende allerdings auseinandersetzen, noch bevor ihr Produkt auf dem Markt erscheint. Damit sie dessen Potenziale und Chancen einschätzen können. Wichtig zu wissen: Das Angebot sollte sich hierbei natürlich am Kunden orientieren.
Alter und Geschlecht sind nicht alles!
Wichtig bei der Zielgruppenanalyse ist immer die Frage: Welche Eigenschaften sollten besonders berücksichtigt werden? Nur auf soziodemografischer Ebene zu denken, ist nicht immer zielführend. Ein beliebtes Beispiel: Was haben Prinz Charles und Musiker Ozzy Osbourne gemeinsam? So einiges – meint man. Männlich, Ü70, verheiratet, Kinder und ein überdurchschnittliches Jahreseinkommen. Betrachtet man allerdings ihre Lebensstile, sind die beiden Personen von Grund auf verschieden. Dieses Beispiel zeigt, weshalb es so wichtig ist, auch die Lebenswelten der Zielgruppe genauer unter die Lupe zu nehmen. Aber verliere dabei bitte nicht die Relevanz aus den Augen, indem du zu kleinteilig wirst.
Marketing-Zielgruppe vs. Media-Zielgruppe
Die Definition deiner Zielpersonen ist somit die Kernfrage aller Marketing-Aktivitäten und bildet die Basis für deine Werbemaßnahmen. Was viele Werbetreibende nicht wissen: Deine Zielgruppe ist nicht nur eine Gruppe, sondern besteht aus zwei Teilen: der Marketing-Zielgruppe und der daraus resultierende Media-Zielgruppe.
Die Identifizierung aller Eigenschaften, Bedürfnisse und Interessen dient der Erstellung der Marketing-Zielgruppe. Im Laufe der Kampagnenplanung wird diese dann in eine Media-Zielgruppe übersetzt. Das heißt: Eine sehr detaillierte Marketing-Zielgruppe wird auf die Merkmale von Medientypen heruntergebrochen, um dann richtig bearbeitet und effektiv eingesetzt werden zu können. Hier liegt der Fokus auf dem: „Wie, wann und wie oft muss ich meine Zielgruppe ansprechen?“ und „Über welchen Kanal erreiche ich meine Zielperson am besten?“
Die jeweils passenden Medien wie zum Beispiel Online, Radio oder TV können dann entsprechend ausgewählt werden. Und Werbetreibende können ihre Werbung über diese Kanäle verbreiten.
Und welche Zielgruppe haben Massenprodukte?
Und was, wenn man ein Massenprodukt bewerben möchte? Also so etwas wie Waschmittel, Zahnpasta, Shampoo, Nudeln oder Schokolade? Es gibt Produkte, die JEDER in seinem Alltag braucht. Was aber nicht bedeutet, dass auch JEDER Teil der Zielgruppe ist.
Ein Beispiel: Die Tochter liebt Schokokekse. Sie selbst kauft sich aber die Kekse nicht, sondern ihre Eltern kaufen sie, da sie es sind, die alle Einkäufe für den Haushalt erledigen.
Nicht immer ist die Person, die ein Produkt besitzen möchte, also auch diejenige, die den Kauf tätigt. Das solltest du immer im Hinterkopf behalten!
Unser Tipp: Auch mal über den Tellerrand hinaus blicken!
Bei einer breiten Ansprache über Massenmedien – wie zum Beispiel über TV-Werbung – erreicht die Werbebotschaft natürlich zwangsläufig auch Personen, die außerhalb der Zielgruppe liegen. Ein Streuverlust. Das klingt erstmal negativ. Auf den zweiten Blick kann sich dieser Verlust jedoch auch in einen Streugewinn verwandeln und so zu einer Zielgruppenerweiterung führen.
Bleiben wir bei dem Beispiel von vorhin mit den Schokokeksen und der Tochter: Vermutlich würde man bei den Schokokeksen die sogenannten Haushaltsführenden – also die Eltern – als Media-Zielgruppe definieren. Aber es ist auch nicht schlimm, wenn man die Kinder erreicht, denn sie sind ja letztendlich die Konsumenten der Schokokekse.
Hier liegt eben die Herausforderung der Zielgruppendefinition. Nämlich: Herauszufinden, wer tatsächlich angesprochen werden muss! Sind es die Haushaltsführenden, die das Produkt kaufen? Oder ist es die Tochter, die sie bittet, ihr beim nächsten Einkauf die Schokokekse mitzubringen? Das heißt: Wer ist der Entscheider beim Kauf? Deshalb ist es so wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen und zu analysieren.
Fazit
Zwischen gefühlter, gedachter und tatsächlicher Zielgruppe kann ein riesiger Unterschied liegen. Wenn Werbetreibende ihre Zielgruppe aber wirklich kennen, stehen die Erfolgschancen gut, dass sie aus den Personen, die sie mit ihrer Werbung ansprechen, echte Kunden machen.
Es gibt übrigens sogar ein Video zum Thema auf unserem YouTube-Kanal. Schau gerne vorbei und werde direkt zum Werbe-Profi!
