Jeder weiß was EINE Zielgruppe ist. Aber niemand kennt SEINE. Los geht’s also mit der Zielgruppendefinition!
Grundsatzfrage jeder Mediastrategie muss lauten: Wen soll die Kampagne eigentlich erreichen? Klingt banal? Schon klar. Dennoch gibt es bei der Zielgruppendefinition Common Pittfalls, denen Viele zum Opfer fallen.
Wer bei der Zielgruppendefinition schludert, hat schon verloren. Denn: die Ausrichtung einer Kampagne ist von einer präzisen eingegrenzten Zielgruppe abhängig. Nur so gelingt es, Zielkunden passgenau zu adressieren, nur so werden Erfolge erzielt.
Die Vorteile sind also klar: möglichst geringe Streuverluste, keine Ressourcenverschwendung. Wie dieser Traumzustand erreicht wird? Durch Befolgung dieser 6 nützlichen Tipps:
1. Achtung – Influencer-Viren!
Nicht immer ist die Person, die ein Produkt besitzen möchte, diejenige, die den Kauf tätigt. Ja, die neuesten Spielzeuge werden von Erwachsenen gekauft. Aber sind die auch die Zielgruppe der Anbieter? Kinder beeinflussen – teils lautstark – ihre Eltern. Wen sollte die Werbung also adressieren?
Gleiches gilt für Kosmetikprodukte. Ein Großteil der Frauen kauft für Partner und Familie die Pflegeprodukte. Die Hautcreme „für ihn“ muss also nicht unbedingt rau und männlich beworben werden. Wichtiger ist vielmehr die Entscheider zu erreichen.
2. Medien… ja, ja. Aber wer nutzt was?
Jeder potenzielle Kunde ist über mehrere Medien ansprechbar. Entscheidend für den Erfolg der Ansprache ist, wie intensiv die Zielgruppe unterschiedliche Medien nutzt. Auf welchem Kanal lassen sich die Zielkunden also effektiv abholen? Diese Überlegung ist v.a. dann wichtig, wenn entschieden wird, welche Mediengattungen zum Einsatz kommen.
Echtes Know-How kann hier bei Agenturen abgegriffen werden. Diese setzen nicht nur auf große Erfahrungswerte, sie profitieren auch von konkreten Tools für Marktmedia-Studien.
3. Was ein Jeder kennt: Merkmale zur Zielgruppendefinition
Jeder kennt sie – aus Gründen der Vollständigkeit sind sie natürlich trotzdem zu nennen: Die Merkmale, nach denen sich Zielgruppen zusammenfassen lassen.
- Demografische Merkmale (Bildung, Beruf, Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, urban vs. ländlich, …)
- Psychografische Merkmale (Werte, Einstellungen, Interessen, Risikofreudigkeit, …)
- Kaufverhaltenbezogene Merkmale (Informationssuche, Mediennutzungsverhalten, Käufe online vs. lokal, treue Kundschaft vs. Wechselbereitschaft, Kaufvolumen, …)
Immer beliebter, weil präziser, wird mittlerweile die Untersuchung der Sinus-Milieus. Bei dieser Zielgruppen-Typologie werden Menschen zu Gruppen zusammengeschlossen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.
4. Vorsicht Trugschluss! Keine linearen Zusammenhänge
Ähnlich wie bei Tipp 1 lauert auch hier eine Stolperfalle. Nicht immer sind direkte Zusammenhänge zwischen den Merkmalen herzustellen. Ein passendes Beispiel sind Apple-Produkte. In der eher finanzschwachen Gruppe von Jugendlichen sehr beliebt, fast ein Muss. Preislich rangieren diese Geräte aber in der Kategorie Luxusgut.
5. Nicht alles allein machen – Big Data, der Freund und Helfer
Um eine Werbestrategie perfekt auf die Zielgruppe zuzuschneiden, heißt es analysieren, analysieren, analysieren. Hilfreich sind hier statistische Erhebungen zu Kundendaten, so können z.B. (datenschutzkonforme!) Tools Webseitenbesuche tracken. Worüber informieren sich Nutzer besonders? Auch die klassische Umfrage kann Licht ins Dunkel bringen. Hilfe kann auch die Markt- und Mediaforschung leisten. Die Markt-Media-Studie „best for plannung“ (kurz: b4p) liefert z.B. detaillierte Informationen über Lebensumstände, Bedürfnisse, Wünsche und Einstellungen von Konsumenten.
6. Genau, Genauer, Gretchen Müller – 42 – Krankenschwester
Zum besseren Verständnis der Zielgruppe können spezifische Buyer Personas erstellt werden. Das sind idealtypische Hauptvertreter der Zielgruppe. Die Aufgabe lautet also die Menschen der Gruppe in all ihren Facetten auszumalen.
In die Zielgruppe „mittleres Alter, urban, ledig, Reise-interessiert“ fallen z.B. sowohl folgende fiktive Musterkunden. „Alexander, 29, Software-Entwickler, Technik-Fan“, als auch „Gretchen Müller, 42, Krankenschwester, Klatschblatt-Enthusiast“. Hieraus lassen sich in einem späteren Schritt Erkenntnisse für den richtigen Medienkanal ziehen.
Was? Es gibt verschiedene Zielgruppen?
Ist die Zielgruppe erst definiert, wirbt es sich ganz ungeniert. Zumindest fast. Die hier definierte Marketing-Zielgruppe wird im Laufe einer Kampagnenplanung (i.d.R. von Agenturen) noch in eine oder mehrere Media-Zielgruppen heruntergebrochen. Das heißt eine noch spitzere Definition der Zielgruppe unter Berücksichtigung, wie diese erreicht werden kann.
Sie befinden sich in unserer Artikel-Reihe Mediastrategie und haben die ersten zwei Schritte gemeistert. Doch bevor ein Motiv auf die Großfläche, Leinwand oder den Handybildschirm kommt, muss noch die Frage geklärt werden, wann wo und wieviel geworben wird. Alles zu diesem Thema lesen im nächsten Beitrag.
