Eigentlich gilt für jedes Unternehmen der Leitspruch: Der Kunde ist König. Warum ist es dann aber noch nicht selbstverständlich dieses königliche Gefühl des Kunden in den Mittelpunkt zu rücken? Mit Storytelling erscheinen markenrelevante Inhalte in neuem Gewand.
- Storytelling bildet im Content Marketing das übergeordnete Prinzip: die Verwendung von Erzählungen zur Informationsübermittlung
- Die narrative Vermittlung authentischer Kundenerlebnisse kann die Markenbindung nachhaltig stärken
- Nach Word-of-Mouth-Prinzip können sich die Geschichten in Sozialen Medien schnell verbreiten und Teil des kollektiven Gedächtnisses werden
Storytelling: Welche Geschichte erzählt unser Produkt?
Storytelling meint letztendlich nicht mehr als seine deutsche Übersetzung „Geschichtenerzählen“. Es dient Unternehmen für das emotionale Beziehungsmanagement. Erzählungen werden in der Werbung zwar nicht erst seit kurzem eingesetzt, um komplexe Inhalte zu veranschaulichen und sie unkompliziert zugänglich zu machen. Doch immer öfter beschreibt diese Methode die narrative Vermittlung authentischer Kundenerlebnisse. Damit avanciert Storytelling zu einem der vorherrschenden Trends des Content-Marketings und bietet zahlreiche Wege um Unternehmenskommunikation auf ein neues Level zu heben. Erzählung fungiert hier als Verbindungselement zwischen Kunden und Marke. Dabei wenden sich Unternehmen von der klassischen Bewerbung eines Produkts ab und der Frage zu: Welche Geschichte verbindet unsere Kunden mit unserem Produkt?
Wen interessieren schon die USPs?
Ein Rezipient entscheidet sich innerhalb weniger Sekunden, ob er seine Aufmerksamkeit einem Werbeinhalt schenkt oder nicht. Wie gelingt es in so kurzer Zeit alle USPs unterzubringen? Wie können die komplexen, technischen Zusammenhänge einem unwissenden Kunden verständlich dargeboten werden? Antwort: Das ist nicht nötig!
Ein Kunde interessiert sich nicht 24/7 für alle Produktmerkmale aller Anbieter. Er stellt auf „Durchzug“ und ignoriert gekonnt, was für ihn nicht unmittelbar handlungsrelevant ist. Die meisten Kaufentscheidungen fällt er „aus dem Bauch heraus“. Selbst bei Luxusprodukten wie Autos ist es vornehmlich die Intuition, die den Kurs vorgibt.
Das Gedächtnis speichert narrative Zusammenhänge
Um Kunden im Moment der Kaufentscheidung in den Sinn zu kommen, muss sich eine Marke nachhaltig im Gedächtnis verankern. Ebendieses passiert am einfachsten – wer hätte es gedacht – über Erzählungen. Bloße Aufzählungen einzelner Merkmale sind schnell vergessen. Die Halbwertszeit von Geschichten aber währt deutlich länger. Ein simples Beispiel bilden Eselsbrücken. Informationen werden in kleine Narrative versponnen, um sie besser erinnern zu können. Storytelling macht sich dieses Prinzip zu eigen und profitiert von der nachhaltigen, emotionalisierenden Wirkung von Geschichten. Damit bietet sich Storytelling vor allem für Kampagnen, die auf eine langfristige Kundenbindung abzielen, Imagewerte steigern, eine Vertrauensbasis schaffen.
Der eine von Telekom… Paul Potts!
Die nacherzählten Emotionen werden vom Kunden positiv mit der Marke verknüpft. So entsteht eine nachhaltige Imagestärkung. Eine meisterhafte Umsetzung gelang beispielsweise Telekom. Das Unternehmen inszenierte die märchenhafte Geschichte von Paul Potts gekonnt als magischen Moment, der Jury und Zuschauer vor mobilen Endgeräten zu Tränen rührt. Eine Geschichte, die in Erinnerung bleibt. Die genauen Vertragsdetails für eine Handyflatrate des Anbieters können aber wohl die wenigsten aus dem Stehgreif aufzählen.
Klingt alles sehr trocken: Wie kann man’s umsetzen?
Storytelling bietet sich für beinahe jedes Unternehmen an – aber eben nicht für jedes Ziel. Abverkaufszahlen einzelner Produkte werden auf diesem Wege kaum gesteigert.
Ein Blumenhandel kann seine Produkte auflisten. Damit wird er sich jedoch kaum von seiner Konkurrenz abheben. Ebenso wenig interessiert das den Fernsehzuschauer auf dem Sofa. Eine andere Herangehensweise wäre es verschiedene Hochzeitsgeschichten der Kunden nachzuerzählen. Was alles schiefging am großen Tag – doch wenigstens die Blumen strahlten farbenfroh! Diese emotionale Haltung wird der Zuschauer speichern und in dem Moment reaktivieren, wenn er vor einer entscheidenden Kaufentscheidung steht.
Vorsicht Authentizitäts-Falle
Storytelling funktioniert vor allem dann, wenn es echte Geschichten, echte Emotionen sind. Wirkt der Inhalt zu konstruiert, kann sich die Wirkung ins Gegenteil verkehren. Wird ein Testimonial der augenscheinlich gerade ein Brillenfachgeschäft verlässt „spontan“ interviewt, wirkt es unglaubwürdig, wenn dieser brav die vom Unternehmen definierten USPs herunterbetet.
Steuer aus der Hand geben: Kunden erzählen lassen
Für den Markt relevant sind jene Unternehmen, die zuhören können. Marken, die es interessiert, was ihre Kunden zu erzählen haben. Wer echte Menschen zu Wort kommen lässt, ohne ihnen vorzugeben, welche Inhalte vermittelt werden müssen, wird vom Erfolg gekrönt werden. Denn bei Storytelling zählt: Authentizität, Authentizität, Authentizität.
Social Media: Der perfekte Kanal
Storytelling lässt sich besonders eindrucksvoll in Videoform umsetzen und kann nicht nur über TV, sondern besonders in Sozialen Netzwerken kostengünstig verbreitet werden. Reichweite generiert eine gute Geschichte im besten Fall von ganz allein. Nach den Gesetzen des Word of mouth verbreiten sich relevante Inhalte in der digitalen Welt wie ein Strohfeuer.
Wer noch mehr will: Transmediales Storytelling
Kunden fordern, befähigt durch die Strukturen des Web 2.0, mehr und mehr ein Mitspracherecht in der Content-Gestaltung.
Wer hat sie nicht geliebt? Die Kinderbücher, in denen man sich entscheiden konnte, wie das Ende aussieht. Diesem Wunsch kann auf Ebene der Unternehmenskommunikation eine kanalübergreifende Kundenkommunikation nachkommen. Dieser Trend interaktiven Marketings fordert jedoch ein hohes Maß an Flexibilität.
Wie kreativ sind Ihre Kunden? Einen Versuch ist es in jedem Fall wert.
