Vor wenigen Wochen hat unser Co-CEO Maximilian Balbach im Interview mit t3n darüber gesprochen, warum Werbung in KI-Chatbots die nächste große Veränderung im digitalen Marketing werden. Die Produktsuche verlagert sich zunehmend von klassischen Suchmaschinen in KI-gestützte Konversationen und genau dort entstehen künftig neue Werbemöglichkeiten.
Mit ChatGPT Ads schafft OpenAI nun einen Werbekanal innerhalb seiner KI-Plattform. Nach aktuellem Stand findet der Rollout Ende August statt. Für Werbetreibende bedeutet das weit mehr als einen zusätzlichen Placement-Typ. Es entsteht ein neues Umfeld, in dem Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr über Keywords, sondern über vollständige Fragestellungen recherchieren. Werbung wird genau in diesen Entscheidungsprozess integriert.
Doch wie funktionieren ChatGPT Ads überhaupt? Welche Targeting-Möglichkeiten wird es geben? Was kostet das neue Werbeformat? Und warum könnte sich ein früher Einstieg besonders lohnen? Wir haben zusammengefasst, was Unternehmen zum Marktstart wissen sollten.
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ChatGPT Ads: Werbung innerhalb der Konversation
Anzeigen werden direkt unterhalb einer ChatGPT-Antwort eingeblendet und sind klar als „Sponsored“ gekennzeichnet. Sie erscheinen getrennt von der Antwort. Anders als bei einer klassischen Suchmaschine konkurrieren Anzeigen jedoch nicht um einen Platz auf einer Ergebnisseite, sondern werden innerhalb einer laufenden Unterhaltung ausgespielt.
Der entscheidende Unterschied liegt im Informationsgehalt der Unterhaltung. Während ein Google-Nutzer häufig nur wenige Keywords eingibt, beschreiben ChatGPT-Nutzerinnen und -Nutzer ihre Situation meist sehr detailliert. Sie formulieren Anforderungen, nennen ihr Budget, vergleichen Alternativen oder bitten um konkrete Produktempfehlungen.
Für Werbetreibende entsteht dadurch deutlich mehr Kontext als im klassischen Search-Marketing. Anzeigen können nicht nur auf ein Keyword reagieren, sondern auf die eigentliche Fragestellung hinter der Suchanfrage.
Wie sehen ChatGPT Ads aus?
Die Platzierung erfolgt ausschließlich unterhalb der Antwort und fügt sich optisch in die Unterhaltung ein. Gleichzeitig bleibt jederzeit erkennbar, dass es sich um eine Anzeige handelt.
Eine Anzeige besteht aus:
- einem quadratischen Bild im Format 1:1 (256 × 256 Pixel)
- einer kurzen Headline mit maximal 30 Zeichen
- einer Beschreibung mit bis zu 60 Zeichen
- sowie einem Link auf die Landingpage
Damit unterscheidet sich das Format deutlich von klassischen Display Ads oder aufmerksamkeitsstarken Social-Media-Anzeigen. Der Fokus liegt weniger auf visueller Inszenierung als auf einer möglichst hohen inhaltlichen Relevanz.
Welche Targeting-Optionen gibt es?
Zum Marktstart setzt OpenAI konsequent auf kontextuelles Targeting. Die Ausspielung orientiert sich am Inhalt der aktuellen Unterhaltung und nicht an umfangreichen Nutzerprofilen.
Nach aktuellem Stand stehen folgende Signale für das Targeting zur Verfügung:
- Inhalt des aktuellen Prompts / Thema der Unterhaltung
- erkannte Such- bzw. Kaufintention
- Standort des Nutzers
Noch nicht verfügbar sind aktuell Funktionen wie:
- Demografisches Targeting
- Interest Audiences
- Remarketing
- Customer Match
- Lookalike Audiences
Damit verschiebt sich auch die strategische Denkweise. Kampagnen werden künftig weniger entlang von Zielgruppen aufgebaut, sondern entlang typischer Informations- und Kaufmomente. Die entscheidende Frage lautet nicht mehr: Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?, sondern: Bei welchen Fragestellungen soll meine Marke sichtbar werden?
Was kosten ChatGPT Ads?
Konkrete Preise stehen derzeit noch nicht fest. Es sollen zwei Abrechnungsmodelle zur Verfügung stehen. Zum einen können Kampagnen auf CPC-Basis gebucht werden. Alternativ wird ein CPM-Modell angeboten. Hier richtet sich der Preis nach der jeweiligen Wettbewerbssituation innerhalb der Auktion.
Wie bei anderen digitalen Werbeplattformen werden die tatsächlichen Kosten voraussichtlich von verschiedenen Faktoren abhängen – beispielsweise vom Wettbewerb innerhalb der jeweiligen Auktion, dem thematischen Umfeld sowie der Nachfrage nach bestimmten Gesprächskontexten.
Zum Start zunächst nur für bestimmte Branchen
Nicht alle Werbetreibenden werden ChatGPT Ads zum Marktstart nutzen können. OpenAI wird den neuen Werbekanal zunächst für ausgewählte Werbekategorien freigeben und gleichzeitig strenge Richtlinien für zulässige Inhalte anwenden.
Zu den Branchen, die nach aktuellem Stand im Fokus stehen, gehören unter anderem Retail und Konsumgüter, Home & Living, Beauty, Elektronik, Automotive, Fitness, Reisen sowie Bildungsangebote. Für andere Kategorien – etwa aus den Bereichen Glücksspiel, Politik, Recht, Gesundheit oder bestimmte Finanzdienstleistungen – gelten zunächst Einschränkungen oder sie sind vom Start ausgeschlossen.
Welche Branchen zugelassen sind, findest du hier.
Worauf sich Performance-Marketer einstellen sollten
Der wichtigste Hebel ist künftig die Fähigkeit, möglichst viele relevante Gesprächssituationen abzudecken. Während Search-Kampagnen häufig um Keywords herum aufgebaut werden, orientieren sich ChatGPT Ads an konkreten Fragestellungen. Erfolgreiche Kampagnen werden deshalb vermutlich deutlich stärker mit unterschiedlichen Messaging-Varianten arbeiten. Statt einer einzelnen Anzeige für ein Produkt könnten künftig zahlreiche Creatives entstehen, die verschiedene Anwendungsfälle, Probleme oder Kaufmotive adressieren.
Auch Landingpages gewinnen an Bedeutung. Da OpenAI neben den Anzeigentexten offenbar auch die Zielseite zur Bewertung der Relevanz heranzieht, dürfte eine saubere thematische Übereinstimmung zwischen Gespräch, Anzeige und Landingpage sehr wichtig sein.
Frühes Testing & Qualität zahlen sich aus
Das verfügbare Inventar ist zunächst begrenzt, gleichzeitig steigt das Interesse der Advertiser mit zunehmender Marktdurchdringung schnell an. Da ChatGPT Ads auf einem Auktionsmodell basieren, spricht vieles dafür, dass auch die Preise nach und nach steigen werden.
Unser Rat lautet deshalb: Nicht darauf warten, bis der Kanal etabliert ist. Wer früh testet, baut Daten, Erfahrungswerte und funktionierende Kampagnenstrukturen auf. Damit verschaffen sich Werbetreibende einen Vorsprung, bevor der Wettbewerb deutlich intensiver wird.
Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Qualität der Kampagnen. Nach aktuellem Stand scheint OpenAI die Relevanz einer Anzeige sehr stark zu gewichten. Das bedeutet nicht, dass Gebote unwichtig werden – sie bleiben Bestandteil der Auktion. Entscheidend dürfte jedoch sein, wie gut Anzeige und Landingpage zur jeweiligen Unterhaltung passen.
Gerade kleinere und mittlere Werbetreibende könnten davon profitieren. Wer seine Kampagnen sorgfältig strukturiert, unterschiedliche Creatives entwickelt und Landingpages konsequent auf konkrete Suchintentionen ausrichtet, hat gute Chancen, auch ohne die größten Mediabudgets wettbewerbsfähig zu sein. Anders gesagt: Nicht nur das Gebot entscheidet über den Erfolg, sondern auch die Relevanz der Kampagne.
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