Der Erfolg von TV-Werbung ist kein Zufall! Er beginnt mit einer kreativen Idee – benötigt aber auch die passende Gestaltung.
- Eine Bestandsanalyse der Konkurrenz kann bei der Gestaltung eines eigenen Spots helfen. Was machen andere richtig? Was kann man besser machen?
- Oberstes Ziel ist die Konzentration auf’s Wesentliche, mit kurzen Sätzen und klar formulierten Handlungsaufforderungen
- TV-Webung kann durch emotionale Ansprache und sympathische Testimonials die Bindung zum Kunden stärken
Über Erfolg oder Misserfolg von TV-Werbung entscheidet ein komplexes Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Ein festes Regelwerk gibt es daher nicht. Als Schlüsselfaktoren gelten jedoch: Originalität, emotionale Ansprache und eine deutliche Markenbotschaft.
Auf der Suche nach Inspiration, hilft oftmals eine Analyse bestehender Werbespots. Im Vergleich zu Konkurrenten kann sich ein Unternehmen so kurzerhand Kontur verschaffen. Betonen direkte Mitbewerber beispielsweise vor allem ihre günstigen Preise, macht es Sinn die eigene Kundenzufriedenheit in den Vordergrund zu stellen, um sich so abzugrenzen.
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Überblickartig finden Sie hier Anhaltspunkte, die Ihnen bei der Gestaltung Ihrer Fernsehwerbung helfen können.
Der Slogan
Kurz und bündig und zugleich emotional aufgeladen. So sieht der perfekte Slogan aus. Sätze wie „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ machen vor wie sich emotionalisierte Botschaften in den Köpfen der Zuschauer verankern können. Sie wirken wie ein Ohrwurm und lösen positive Assoziationen aus.
Ausdauer lohnt sich! Wird ein Slogan wie „Merci, dass es Dich gibt!“ über Jahre hinweg beibehalten, beginnt bei Zuschauern sofort ein Kopfkino und Erinnerungen werden geweckt an die Geschichten, die das Unternehmen bisher im Fernsehen erzählt hat.
Call-to-Action
Um Handlungsimpulse auszulösen, ist der Call-to-Action, also die Handlungsaufforderung an den Kunden, am Ende eines Spots unerlässlich. Hier wird deutlich formuliert, welche Reaktion vom Kunden erwünscht ist. Ein klassisches Beispiel ist: „Jetzt buchen!“. Durch eine zusätzliche Einblendung des Call-to-Actions als Schriftzug, kann die Aufforderung zusätzlich intensiviert werden.
Laufzeit
Kurz und knackig lautet die Devise! 20 Sekunden Spotlänge sind völlig ausreichend. Statt durch Länge sollte die Werbewirkung durch Wiederholung erhöht werden. Nützlich ist hier das Schema der Radiowerbung: Nach dem Hauptspot kann ein verkürzter Reminder von circa fünf Sekunden geschalten werden.
Inhalt
Reduktion auf’s Wesentliche! Beschränken Sie Ihren Spot auf eine Werbebotschaft. Im Fernsehen, das als Nebenbei-Medium gilt, konkurriert Werbung nicht nur mit direkten Mitbewerbern, sondern auch mit Ablenkungen in der häuslichen Umgebung. Je deutlicher die Aussage formuliert wird, umso wirksamer wird sich die Werbemaßnahme letztendlich erweisen.
Wortwahl
Im TV-Werbespot sollte das Produkt, die Dienstleistung o.ä. ausreichend und verständlich erklärt werden. Schließlich richtet sich der Inhalt nicht an ein Fachpublikum, sondern die breite Masse. Dabei sollte auch die „Sprache der Kunden“ einbezogen werden. Jugendjargon kann bei einer jungen Zielgruppe beispielsweise positiv aufgefasst werden, während förmliche Sprache und Fremdwörter hier ihre Wirkung unter Umständen verfehlen.
Ästhetik
Häufig werden bei Fernsehwerbung horrende Produktionskosten befürchtet. Tatsächlich steht bei der Gestaltung aber weniger die Technik, als vielmehr die Botschaft im Mittelpunkt. Ist diese überzeugend und motivierend, darf auch die Darstellungsform einfach gehalten werden. Neueste Kameratechnik ist also nicht von Nöten. Aus finanzieller Sicht bieten sich deshalb oftmals animierte Werbeinhalte (sogenannte Advertorials) an.
Testimonials
Kommen in einem Werbespot Protagonisten oder sogenannte Testimonials zum Einsatz, sollten diese auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Kunden sollten sich also mit ihnen identifizieren können oder von ihnen angesprochen fühlen.
Ein passendes Beispiel bietet die amerikanische Marke Old Spice, die seit Jahren einen muskelbepackten Adonis für ihre Werbung einsetzt, der keine Oberteile zu besitzen scheint. Die Strategie dahinter: Hier sollen Frauen als Zielgruppe angesprochen werden, die für ihren Partner Kosmetikprodukte kaufen. Überspitzt und mit viel Eigenhumor lautet die Anpreißung daher: „The Man Your Man Could Smell like“.
Geschichten erzählen
Die Wissenschaft zeigt: Das menschliche Gehirn speichert Informationen besser im Langzeitgedächtnis, wenn diese in zusammenhängenden Geschichten erzählt werden. Aus diesem Grund helfen auch Eselsbrücken, um schneller lernen zu können. Kreieren Sie also eine Erzählung um Ihr Produkt.
Den Nerv treffen
Bekanntheit geht auch nervig. Lästige Beispiele der TV-Werbung sind nicht minder wirksam! Die Strategie „laut und schrill“ kann aufgehen. Generell muss dabei jedoch das Risiko bedacht werden durch Penetranz auch negative Assoziationen zu erhalten.
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