Möchte man als Marke auf sich aufmerksam machen und sich langfristig in den Gehirnen der Kunden etablieren, ist Ausdauer erforderlich – Das „Nebenbei-Medium“ Radio hilft!
Zum Auftakt
- Je nach Kampagnenziel können Senderkombinationen regionaler Stationen preiswerte und wirkungsvolle Werbeplätze bieten.
- Das Sendegebiet einer Radiowerbung sollte auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Nur deutschlandweit erwerbliche Produkte sollten also auch national beworben werden.
- Die zeitlichen Ausstrahlungen sollten so verteilt werden, dass die Zielgruppe durch ihren Alltag begleitet wird – vom Wocheneinkauf durch den Pendelverkehr.
Radio und die dort platzierte Werbung, begleiten Hörer durch den gesamten Alltag. Kein Satz trifft es daher besser, als der Slogan „Geht in’s Ohr, bleibt im Kopf“. Dieser Weg jedoch kann mitunter stolze Preise einfordern.
Gleich vorab: Costa quanta?
Was bei Radiowerbung preislich zu erwarten ist, lässt sich nur schwer pauschalisieren. Der durchschnittliche Sekundenpreis kann zwischen 250€ bei großen, bekannten Sendern und 8€ pro Sekunde bei kleinen Regionalsendern variieren. Ein 20-Sekünder kann damit zwischen 160€ und 5000€ Budget erfordern.
Diese enormen Preis-Unterschiede sind durch die Hörerzahlen, also die jeweilige Reichweite eines Senders begründet. (Diese werden zweimal im Jahr in der landesweiten Mediaanalyse ermittelt.)
Es gilt also: Mehr ist mehr! Wer viel für einen Werbeplatz investiert, erreicht damit auch eine breite Hörerschaft Nicht immer ist dies jedoch die passende Strategie. Während die eine Kampagne nationale Reichweite benötigt, sind für eine andere gezielte Spot-Platzierungen bei regionalen Sendern gewinnbringend.
Die Kombi macht’s
Buchungen können bei Radiowerbung über Einzelsender oder auch über Sender-Kombinationen erfolgen. Zweitere umfassen Bündel verschiedener Sender. Möglich ist also beispielsweise eine Bayern-Kombi, welche die drei bekanntesten Sender des Bundeslandes beinhaltet oder eine Deutschland-Kombi, welche die national Reichweiten-stärksten Sender umschließt.
Der Vorteil dieser Kombis? Für einen Flight* muss der Werbetreibende nicht an verschiedene Sender einzeln herantreten und Angebote erfragen. Stattdessen laufen alle finanziellen und organisatorischen Fragen an einer Stelle zusammen.
*In der Werbe-Sprache bezeichnet man den Zeitraum, über den sich die Anzahl der Ausstrahlungen erstreckt als „Flight“. Für eine nachhaltige Wirkung sind mehrere Flights mit jeweils mindestens 20 Schaltungen erfoderlich.
Welcher Weg – Einzelsender oder Sender-Kombinationen – der richtige ist, bestimmt das jeweilige Kampagnenziel. Wichtig ist dabei auf die Hörer einzugehen. Das Sendegebiet sollte mit dem geografischen Profil der Zielgruppe übereinstimmen und das Radioformat der Sender den jeweiligen Interessen. Produkte, die eine junge Zielgruppe ansprechen, können beispielsweise sinnvoll auf Adult Contemporary (AC) oder Contemporary Hit Radio (CHR)-Sendern beworben werden. Produkte, die auf ein älteres, kultur-interessiertes Publikum abzielen, werden vor allem auf Klassik-Sendern ihre Wirkung zeigen.
Erfolg messen
Das Werbe-Budget für Radiowerbung ist langfristig investiertes Geld. Daraus folgt: Radiowerbung eignet sich v.a. für einen nachhaltigen Markenaufbau. Markenbekanntheit jedoch lässt sich nur schwer in Zahlen fassen, was die Erfolgsauswertung einer Radio-Kampagne erschweren kann. Während bei Onlinewerbung Klicks der Kunden erfasst werden können, bleibt bei Radiowerbung ungewiss, ob sich Pendler X während der Autofahrt den Markennamen merkt und auf diesen beim nächsten Einkauf zurückkommt.
Ob und v.a. welche Radiowerbung überzeugt, lässt sich jedoch im Selbstversuch prüfen: Welches sind die Radiospots, die Ihnen besonders in Erinnerung geblieben sind? Und warum? Oftmals sind es jene, die besonders frequent laufen und mit einem klaren Aufbau (aus direkter Ansprache, allen nötigen Informationen und Branding) überzeugen.
Alles drin, was rein muss?
Die Zielvorstellung bestimmt maßgeblich die Ausgestaltung des Werbemittels mit. Lautet ein Kampagnenziel „Abverkaufszahlen steigern“, muss der Spot beispielsweise bestimmte Rabatt-Aktionen anpreisen und so unmittelbar zum Kauf motivieren. Ist der Fokus wiederum auf einen frequenteren Traffic auf der Webseite gerichtet, muss diese explizit, im besten Falle auch mehrfach, genannt werden.
Als Daumenregel für die Ausgestaltung gilt:
- Orientieren Sie sich an einer Dauer zwischen 15 und 25 Sekunden
- Ab 20 Schaltungen pro Flight sorgen Sie für ausreichende Aufmerksamkeit
- Für eine wirksame Kampagne sollte ausreichend Budget zur Verfügung stehen, um ein Minimum von zwanzig 20-Sekündern innerhalb der Senderegion buchen zu können
Sinnvoll platziert, ist halb gewonnen
Sobald das Werbemittel produziert ist und die Auswahl der Sender festgelegt wurde, gilt es die perfekte Verteilung der Schaltungen zu finden. Wie so oft existiert zwar auch in dieser Mediengattung nicht der eine, perfekte Media-Plan. Doch lässt sich die Sendezeit in drei Phasen unterteilen, die für Zielgruppen unterschiedlich passend sein können.
- Primetime: Im Gegensatz zum Fernsehen, ist die „heiße Zeit“ des Radios morgens zwischen 6 und 9 Uhr. Dieser Zeitraum ist bei den meisten Sendern der Hörer-stärkste.
- Day-Time: Zwischen 9 und 16 Uhr bietet diese Phase zahlreiche, zielgruppenspezifische Touchpoints. So beispielsweise Berufsgruppen, die den gesamten Tag im Auto verbringen.
- Drive-Time: Die Hauptverkehrszeit der Pendler zwischen 17 und 19 Uhr erweist sich ebenfalls als Reichweiten-stark.
Auch Platzierungen am Wochenende können gezielt genutzt werden, um bestimmte Zielgruppen adäquat zu erreichen. Besonders beliebt und wirkungsvoll: Radiowerbung für Konsumprodukte, die den Wocheneinkauf am Samstagvormittag begleitet.
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