Das Kino ist tot – Es lebe das Kino!
- Seit dem Jahr 2001 sinken die Besucherzahlen stetig – trotzdem lassen sich mit diesem Medium rund 100 Millionen potenzielle Kunden erreichen
- Werbung ist fest mit dem Ritual des Kinobesuchs verbunden und wirkt auf Zuschauer nicht als Störfaktor
- Das Medium überzeugt vor allem bei regionaler Markenführung und im Bereich Recruiting
Hat die Leiche noch Puls?
Vielfach wurde er verkündet, der Tod des Kinos durch sogenannte „neue“ Medien. Tatsächlich ist die Zahl der Kinobesucher in Deutschland von über 170 Millionen im Jahr 2001 auf knapp über 100 Millionen im Jahr 2018 gesunken.
Diesen Entwicklungen zum Trotz bietet das Medium spezifische Vorzüge, die sich für Kampagnen gezielt ausnutzen lassen.
Kultstatus statt Störfaktor
Die bewegten Reklamefilmchen, die vor dem Hauptfilm über die Leinwand flimmern, zählen für die meisten zu den integralen Bestandteilen eines Kinobesuchs. Während Radio- oder TV-Werbung das laufende Programm unterbrechen und den Zuschauer stören, ist Kinowerbung fest in das Ritual eingebunden.
Die Werbewirkung profitiert dabei von der positiven Grundstimmung der Cineasten, die in entspannter Freizeit-Haltung ihre Aufmerksamkeit auf die anstehende Neuankündigung von Filmen richten.
Studien können die hohe Akzeptanz von Kinowerbung belegen und zeigen, dass sie positiver aufgenommen wird als viele andere Werbemedien.
Vorhang auf für die volle Aufmerksamkeit
Der räumliche Aufbau eines Lichtspieltheaters mit seiner Ausrichtung der Sitze, die Dunkelheit des Saals, die kollektive Anonymität – kurzum: das Dispositiv Kino – bestimmt maßgeblich die Aufmerksamkeit des Publikums.
Statt Multi-Tasking, heißt es hier Single-Tasking. Nebenbei-Beschäftigungen finden nicht statt, Ablenkungen fallen weg, alle Sinne richten sich auf die Leinwand. So wird die Aufnahmebereitschaft maximiert. Dies lässt sich auch in Zahlen ausdrücken: Eine Eyetracking-Studie im Auftrag von WerbeWeischer konnte zeigen, dass Bewegtbild-Werbung im Kino intensiver wahrgenommen wird als in den Bereichen Online und TV. Hier wurden optisch fixierte Werbesekunden gemessen. Der Vergleich zeigt einen klaren Gewinner: 95% der ausgestrahlten Kinowerbung wird vom Publikum auch tatsächlich betrachtet (im Vergleich zu 55% bei Fernsehen und 24% bei Online-Videos).
Schauplatz der großen Emotionen
Kino arbeitet mit Überwältigung. Das Großformat erhellt die Dunkelheit. Diese Stimmung kann in Werbespots angemessen aufgegriffen werden. Hier kann ruhig mit den ganz großen Gefühlen gespielt werden und mit viel Pathos der eigenen Marke ein Gesicht verliehen werden. Gerne auch mit einer ironischen Wendung.
Besonders geeignet ist Kinowerbung daher für große Imagekampagnen. Ikonische Beispiele von Eiscreme- und Softdrink-Anbietern kommen dabei sofort in den Kopf. Doch kann das Kino auch gerade für lokale Unternehmen mit kleinerem Budget eine interessante Recruitingmöglichkeit bieten. Kino kann Arbeitgeber attraktiv inszenieren und ansprechende Ausbildungsmöglichkeiten groß rausbringen. Die verhältnismäßig günstigen Preise (mehr zum Thema lesen Sie hier) versprechen dabei ein ausgezeichnetes Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Die Leinwand als Plattform für lokales Marketing
Kinozuschauer sind meist regional gebunden. Selten besucht man ein Kino in einer fremden Stadt. Damit wird das Lichtspieltheater zum idealen Ort für eine lokale Markenführung.
Der Erfolg einer Kampagne hängt nicht davon ab, dass alle 4.850 Kinoleinwände der Bundesrepublik gebucht werden. Stattdessen kann eine regionale Aussteuerung für einen maximalen Werbeimpact sorgen. Erneut sei hier regionales Recruiting erwähnt, aber auch die Imagestärkung lokaler Geschäfte. Kinos können deutschlandweit nach Nielsen-Gebiet, Bundesland, Ort oder PLZ-Gebiet gebucht werden. Möglich ist auch eine Selektion bestimmter Kinos oder Säle.
Detaillierte Planbarkeit für maximale Erfolge
In der regionalen Aussteuerung von Kinowerbung verdeutlicht sich die zentrale Stärke der Mediengattung: Kinowerbung kann detailliert geplant und angepasst werden. Der Werbetreibende hat die Wahl, an welchem Ort, vor welchem Film und wie oft ein Spot läuft. Durch Sonderplatzierungen mit Filmbezug können allerdings knapp 50% Zusatzkosten anfallen. Auch die saalbezogene Laufzeitbuchung erhöht den Basispreis um zusätzliche 10%. Ein Investment das jedoch einen erhöhten Werbeimpact verspricht.
Ein Kinopublikum gestaltet sich höchst heterogen. Geeint werden diese potenziellen Werbeempfänger durch ein gemeinsames Interesse: der jeweilige Film, bzw. das Genre. Eine individuelle Mediaschaltung vor ausgewählten Filmen kann sich also durchaus positiv auf die Werbewirkung einer Kampagne auswirken.
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