Was kostet Werbung? (Teil 1)

Sinnvolle Budgetverteilungen sind nur möglich, wenn die anfallenden Kosten einschätzbar sind. Doch was ist preislich zu erwarten?

• Bedingt durch unterschiedliche Faktoren variieren Werbepreise stark und können nur schwer pauschalisiert werden.
• Zwischen verschiedenen Standorten können die Leistungen pro Werbeeuro stark schwanken.
• Crossmediale Kampagnen können, bei sinnvoller Planung, die Werbewirkung maximieren.

Kein Unternehmen möchte gerne „ins Blaue hinein“ das Jahresbudget verteilen. Verständlich. Doch hochmotiviert werden besonders Anfang des Jahres Pläne geschmiedet, wie die Öffentlichkeit auf das eigene Produkt aufmerksam gemacht werden kann. In regelmäßigen Abständen stellt sich also die Frage: Was kostet Werbung eigentlich?

Selbst Google, unser digitaler Freund und Helfer, bietet hierzu keine klare Antwort. „Etwa“, „circa“, „knapp“, so lauten die vagen Ergebnisse. Trotzdem will man doch wissen, was einen erwartet. Um besser kalkulieren und planen zu können, bieten wir hier eine kleine Hilfestellung. (Für Eilige haben wir in jeder Kategorie die Preise optisch hervorgehoben – die wirklich wichtigen Informationen haben wir aber natürlich im Fließtext versteckt!)

Welche Gattung hätten’S denn gerne?

Ein Grund warum es keine klare Antwort auf die Kostenfrage gibt, ist, dass die Frage zu breit gefasst ist. Zu vergleichen ist sie mit: „Was kostet ein grünes Auto?“ Vom Retro-Grün eines Peugeot 106 bis zum British Racing Green eines Aston Martins tut sich da eine weite Preisspanne auf.

Es ist also sinnvoll, den Blick auf einzelne Kategorien, in diesem Fall Mediengattungen, zu lenken, um der Antwort näher zu kommen. Aus Gründen der Vergleichbarkeit soll im Folgenden außerdem das fiktive Beispiel eines mittelständischen Unternehmens in Augsburg dienen. Dabei sollen drei zentrale Fragen betrachtet werden:

• Welche Faktoren beeinflussen die jeweiligen Kosten?
• Wie setzt sich der Preis zusammen?
• Welche Leistung ist bei 50.000€ Budgeteinsatz zu erwarten?

Die Welt da draußen erobern – mit Außenwerbung

Welche Faktoren beeinflussen die Plakatkosten?
Den größten Einfluss auf den Preis hat das jeweilige Plakat-Format. So kann in Augsburg eine aufmerksamkeitsstarke City-Light-Säule pro Tag durchschnittlich 28€ erfordern, während die klassische Großfläche rund 13€ pro Tag kostet.

Abgesehen davon spielt auch der Standort eine entscheidende Rolle. Plakatstellen in belebten Innenstädten sind teurer als in ländlichen Gegenden. Relevant ist auch die Lage, die Beleuchtung und die Dauer der Kontaktchance. Zusätzlich gibt es saisonale Schwankungen. So treiben Großveranstaltungen wie das Oktoberfest oder der Kölner Karneval die Preise zeitweise in die Höhe.

Wie setzt sich der Preis zusammen?
Die Kosten für Plakatwerbung setzen sich aus drei Faktoren zusammen:

• Die Flächenmiete: Für ein Großflächenplakat kann diese zwischen 3,20 EUR – 46,70 EUR pro Tag betragen. Flächen werden jedoch in Dekaden (für 10 bzw. 11 Tage) gebucht. Die Anbringung des Plakats ist in diesem Preis enthalten.
• Die Motiverstellung: Wird ein professioneller Grafiker beauftragt, sind Kosten im unteren dreistelligen Bereich zu erwarten.
• Der Plakatdruck: Die Höhe dieses Postens variiert nach Flächenart und Anzahl der Plakate. Sparfüchse aufgepasst: Mehr ist mehr! Bei größeren Auflagen kann bares Geld gespart werden.

Welche Leistung ist zu erwarten?
Unser Augsburger Beispiel-Unternehmen, nennen wir es BurgerMoneyMaker, möchte seine 50.000€ ausschließlich für regionale Werbung einsetzen. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit auf eine neu eröffnete Filiale zu lenken. Das Unternehmen lässt sich dazu vom intelligenten Algorithmus des Profi-Plakat-Planers eine optimale Verteilung von Großflächen im Umkreis von 8 km um den Standort berechnen. Das Ergebnis kann sich sehen lassen:

Für 40.000€ können 120 Großflächen gebucht werden, die einen Share-of-Market von 14,66% bilden. Erreicht werden damit 6.865.212 Kontakte. Da die Produktionskosten hier eingeschlossen sind und sogar noch Geld übrig ist, lässt BurgerMoneyMaker zusätzlich 150.000 Bäckereitüten branden, um sich tief im Gedächtnis der Kunden zu verankern.

Digitaler Alltag: Onlinewerbung

Nach Jahren der Skepsis entscheidet sich Herr Peters, der fiktive Chef von BurgerMoneyMaker, dafür „in diesem Internet“ zu werben. Da er die 560 Follower auf seiner Facebookseite zu keinen weiteren Handlungen motivieren kann, entscheidet er sich für den Online Klassiker: Display-Werbung.

Welche Faktoren beeinflussen Onlinewerbung?
Bei Onlinewerbung gelten keine Fixpreise für Platzierungen, wie es aus anderen Gattungen bekannt ist. Stattdessen wird vorab ein Budget festgelegt (welches sich entsprechend der Auswertung in Echtzeit jeder Zeit flexibel anpassen lässt). Der Kampagnenzeitraum errechnet sich dann nach dieser Investition und dem gewünschten maximalen Budget pro Tag. Je höher dieses angesetzt wird, desto höher der Werbedruck. Außerdem gilt: Je spitzer das Targeting (also die Zielgruppenbestimmung), desto höher der TKP.

Wie setzt sich der Preis zusammen?
Weil sich Herr Peters nur mit Paint auskennt, überlässt er die Gestaltung des Werbebanners den Händen eines professionellen Grafikers und legt die hierfür benötigten 1000€ beiseite. Da die verbleibenden 49.000€ für Onlinewerbung ein sehr hohes Budget bilden würden, entscheidet sich Herr Peters dazu, nur einen kleinen Teil aufzuwenden und die verbleibenden Mittel in zusätzliche crossmediale Maßnahmen zu investieren.

Welche Leistung ist zu erwarten?
Begeistert von dem exzellenten Preis-Leistungsverhältnis investiert Herr Peters 10.000€. Er weiß: Dank der geringen Streuverluste, die ihm Geo-Targeting bietet, wird dieses Budget ausreichen.

Für seine regionale Kampagne kann Herr Peters dabei 1.600.000 Ad-Impressions zu einem TKP von 6,25€ im Raum Augsburg erwarten.

Zum Leinwand-Held werden: Kino-Werbung

Mit viel Nostalgie erinnert sich Herr Peters – von nun an können wir ihn auch bei seinem Vornamen, Richard, nennen – an den Marlboro Cowboy, der in seiner Jugend einst die Leinwände prägte. Werben im Kino – das kann so schwer doch nicht sein!

Wie setzt sich der Preis zusammen?
Die Kosten für Kinowerbung fußen auf drei Säulen: Den Mediakosten, den technischen Produktionskosten und der Spotproduktion.

• Die Mediakosten orientieren sich sowohl an der Leinwandgröße als auch den Besucherzahlen. Als Basispreis gelten 3,50€ pro Sekunde, pro 1.000 Kontakte. Sonderplatzierungen mit Filmbezug können knapp 50% Extrakosten verursachen. Bei saalbezogenen Laufzeitbuchungen gilt der Basispreis + 10%.
• Die Technischen Produktionskosten können mehrere 100 aber auch mehrere 1.000 Euro betragen, je nach Kampagnenvolumen. Diese umfassen Handlingkosten, FSK-Prüfung, Kosten zur Produktion der Masterdatei und Digital Processing Fees.
• Die Spotproduktion orientiert sich an Länge und Drehbuch. Je länger der Kinospot und je aufwendiger das Drehbuch, desto teurer ist die Produktion. Außerdem gilt: Fotospot ist günstiger als Animation, ist günstiger als Real-Dreh. Zu erwarten ist je nach Ausgestaltung ein Aufwand im mittleren drei-stelligen bis mittleren vier-stelligen Bereich.

Welche Leistung ist zu erwarten?
Als alter Cineast entscheidet sich Richard dazu seinen Spot nur vor Kinofilmen zu zeigen, die einen inhaltlichen Bezug zu seinem Unternehmen haben. Die Folgen sind höhere Kosten für die Sonderplatzierung und weniger Ausstrahlungen, dafür erhöht sich der Werbeimpakt, da das Produkt der passenden Zielgruppe präsentiert wird und der Streuverlust so verringert wird.

In Augsburg kann Richard so mit einem professionell produzierten Spot für 11 Wochen in 6 Kinos werben. Dabei kann er rund 215.000 Kontakte erreichen. Zu bedenken gilt jedoch, dass er nur ortsansässige Kunden erreicht.

Stehen Sie Herrn Peters bei, wenn er sich am 15.05. mit den Kosten für TV-, Radio- und Printwerbung auseinandersetzt!