Welcome to the digital age! Mit Online Audio tritt Radiowerbung in den digitalen Kontext ein und erweitert seine Werbewirkung und Kontrollmöglichkeiten.
- Online Audio verbindet mit Radio- und Onlinewerbung die zwei wichtigsten alltagsbegleitenden Medien.
- Die zahlreichen und raffinierten Targeting-Möglichkeiten schaffen punktgenaue Aussteuerungen und erhöhen den Werbeimpakt.
- Das digitale Umfeld von Online Audio Ads ermöglicht eine Kampagnenüberwachung und -anpassung in Echtzeit.
In Online Audio verbinden sich zwei der wirkungsstärksten Alltagsmedien: Der Tagesbegleiter und Vertrauensträger Radio wird um die präzise Zielgruppenansprache von Onlinewerbung erweitert.
Online Audio – was ist das?
Online Audio umfasst Webradios, Podcasts, Livestreams etablierter Radiosender und Musikstreaming Dienste (wie beispielsweise Deezer oder Spotify). Im Zentrum steht dabei die Übertragung von Audioangeboten die nicht heruntergeladen, sondern im Stream gehört werden. Die Inhalte richten sich dabei nach den Vorlieben der Hörer und bilden ein individualisiertes Angebot, welches eine enge Hörerbindung und die Beliebtheit des Mediums fördert.
Die Wiedergabe erfolgt auf Computern oder mobilen Endgeräten. Dabei ergänzen sich die Kanäle und Geräte fließend im Tagesverlauf: Smartphone, Laptop und Smart Speaker ermöglichen es Online Audio in nahezu allen Alltagssituationen zu nutzen und erhöht so die Anzahl der Touchpoints im Vergleich zum klassischen UKW-Radio.
Die Hard Facts: Die steigende Relevanz von Online Audio
Der Digitalverband Bitkom ermittelte bei Streaming-Diensten im Jahr 2015 eine deutschlandweite Nutzerzahl von 37%, also rund 20 Millionen Bundesbürger. Die größte Nutzergruppe bildeten dabei die 14 bis 29-Jährigen. Zwei Jahre später ermittelte VuMA Touchpoints 42% aller Deutschen ab 14 Jahren als Online Audio-Nutzer, also circa 30 Millionen Personen. Diese weitersteigende Tendenz konnte von einer ARD/ZDF Onlinestudie auch 2018 nachgewiesen werden: Hier wurde ein Höchststand von 66% erreicht.
Bedingt durch die florierenden Nutzerzahlen wächst auch Audiowerbung im Internet (Online Audio Advertisement) stark an.
Die entscheidenden Gründe für Online Audio Ads
- Hohe Reichweite: Die einschlägigen Streaming-Dienste weisen Nutzerzahlen von bis zu 207 Millionen aktiven Nutzern (Spotify) auf.
- Geringe Streuverluste: Dank programmatischer Aussteuerung werden die Hörer adressiert, die sich wirklich für den Inhalt interessieren.
- Gezielte & effektive Zielgruppenansprache: Zahlreiche Targeting-Möglichkeiten schaffen eine individuelle Ansprache der Hörer.
- Messbare Erfolge: Umfangreiche Reportings ermöglichen transparente und flexible Kampagnenaussteuerung, -auswertung und -optimierung.
Zielgerichtete Aussteuerung der Online Audio Ads dank Targeting
Je spezifischer eine Online Audio-Kampagne ausgerichtet wird, desto höher ist ihre Effizienz. Im Gegensatz zum klassischen UKW-Radio müssen hierbei keine einzelnen Sender mit teuren Einzelbelegungen gebucht werden. Stattdessen wird auf die passenden Hörer geboten, um eine punktgenaue Aussteuerung der Audiokampagne zu ermöglichen. Entscheidend ist also der richtige Nutzer, egal wo er gerade Musik hört. Streuverluste werden somit minimiert.
Diese programmatische Buchung von Online Audio Ads ermöglicht dabei unterschiedliche Anpassungsmöglichkeiten:
- Geo-Targeting: Kampagnen können international, regional oder PLZ-genau in Städten ausgesteuert werden, um einen maximalen Impact zu erzielen.
- Playlist- und Genre-Targeting: Entscheiden Sie welche Stimmung am besten zu Ihrer Kampagne passt: Workout, Candlelight, Morning Commute, Hip-Hop, Jazz. Möglich ist dabei auch im Special Interest Umfeld von Podcasts zu werben.
- Demografisches Targeting: Adressieren Sie Ihre Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, bestimmten Verhaltensweisen, Interessen, Beruf, …
- Geräte-Targeting: Entscheiden Sie, auf welchem Endgerät bzw. welchen Endgeräten Ihre Kampagne ausgespielt wird, um Ihre Zielgruppe im passenden Umfeld zu erreichen.
Auch ein Frequency Capping ist möglich, um zu bestimmen wie oft einem Hörer der Audiospot ausgespielt wird.
Erhöhte Erinnerungswerte durch exklusive Werbeplätze
Im Vergleich zu seinem terrestrischen Vorgänger wird Online Audio nicht zwei Mal pro Stunde durch Werbeblöcke unterbrochen. Stattdessen werden die Werbeunterbrechungen gleichmäßig verteilt während der Laufzeit eingespielt. In der Folge erhöht sich die Wirkung der Werbebotschaften, da sie nicht in unmittelbarer Konkurrenz zu Wettbewerbern stehen.
Wie in einer Studie der AS&S empirisch belegt werden konnte, erzielen Spots in einem Umfeld mit geringem Werbeaufkommen eine höhere Wirkung. Bei den Probanden konnte eine deutliche Korrelation nachgewiesen werden: Je höher das Werbevolumen, desto geringer der werbliche Impact. So sank bei doppeltem Werbeaufkommen die Werbewirkung um mehr als ein Drittel. Der Aufnahmefähigkeit von Hörern sind also klare Grenzen gesetzt. Ein Umstand dem Online Audio Ads adäquat begegnen.
Unterscheiden lassen sich dabei Pre- und In-Stream Audio Ads. Pre-Stream Audio Ads werden vor dem Start eines Audio-Streams abgespielt. Üblicherweise wird nur ein Werbemittel pro Start eingesetzt, was ein hohes Maß an Aufmerksamkeit garantiert. In-Stream Audio Ads werden dagegen im laufenden Programm, zwischen den Liedern platziert.
Werbeimpakt durch Banner stärken
Die Werbewirkung von Online Audio Ads lässt sich durch begleitende Companion-Banner zusätzlich verstärken. Diese Display-Anzeigen werden direkt im Player oder auf der Website synchron zum Audio Spot platziert. Durch die klickbaren Einblendungen wird die Kontaktintensität erhöht und unmittelbare Handlungsimpulse ermöglicht. So werden Hörer direkt auf die passende Landingpage geleitet.
Die Zahlen des Erfolgs
Wie Onlinewerbung im Allgemeinen, überzeugen auch Online Audio Ads durch ihre Messbarkeit. Neben Impression-Tracking sind je nach Supply auch Quartile-Tracker möglich, die Informationen darüber liefern, ob ein Spot zu 25% oder zu 75% der Laufzeit gehört wurde.
Die detaillierten Auswertungsmöglichkeiten erfolgen dabei in Echtzeit. Folglich kann noch während Kampagnenlaufzeit nachvollzogen werden, wie effektiv das Budget eingesetzt wurde und wo sich Verbesserungspotenziale verbergen. Damit ist eine dynamische Kampagnen-Anpassung mit kurzen Reaktionszeiten möglich.
Eine Warnung zum Schluss: Finger weg von Eigenproduktion!
Die Online Audio Ads durchlaufen bei den Technologiepartnern und Inventarquellen ein Audit, das die Einhaltung von technischen und inhaltlichen Spezifikationen sicherstellt. Jegliche Werbemittel, die diesen Standards nicht gerecht werden, kommen beim jeweiligen Partner nicht zum Einsatz. Da nicht-konforme Werbemittel meist bei mehreren oder allen Partnern zugleich scheitern, sind die Folge erhebliche Einschnitte der Reichweite und Performance. Daher ist eine professionelle Audiospotproduktion zu empfehlen. In der Regel können hier aber auch die Spots der herkömmlichen Radiowerbung eingesetzt werden. (Genauere Informationen zu den technischen Anforderungen finden Sie hier.)
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