Alles wird digital. Und unsere Welt vernetzt sich immer mehr. Sekündlich werden neue Informationen datenschutzkonform gesammelt und verarbeitet. Diese Informationen und Daten bringen vor allem für digitale Werbe-Medien ein enormes Potenzial. Zielgruppen können dadurch noch genauer identifiziert und mit einer Botschaft bespielt werden. Wie das geht? Das Zauberwort heißt: Programmatic Advertising. Was das genau ist und welche Vorteile dir diese Form der Werbebuchung bringt, das erklären wir in diesem Beitrag.
Was ist Programmatic Advertising?
Programmatische Werbung – jeder spricht über diese „neue Form“, die die Online-Welt revolutioniert und Online-Werbung noch besser macht. Dabei ist sie gar nicht mehr so neu: Bereits seit über zehn Jahren können Kampagnen programmatisch eingekauft werden. Dass sich diese Art einzukaufen schon so lange am Markt hält und ständig weiterentwickelt, hat vor allem drei Gründe: Flexibilität, Optimierung und Messbarkeit.
Standardmäßig wurden Online-Werbebanner ausschließlich auf einzelnen Webseiten ausgespielt. Diese Seiten wurden manuell ausgesucht – und zwar anhand der durchschnittlichen Zielgruppeneigenschaften der Leser. Dieser seitenbezogene Mediaeinkauf ist aber sehr statisch, erfordert viele manuelle Entscheidungen und bietet wenig Optimierungsmöglichkeiten.
Doch die größte Schwachstelle ist: Der Blick geht hier nur bis zum Tellerrand. Denn:
- Sind ALLE Besucher der Seite auch wirklich MEINE Zielgruppe oder ist es nur ein Teil davon?
- Gibt es vielleicht noch weitere User auf anderen Seiten, die ich noch gar nicht kenne?
- Und die vielleicht viel besser zu meiner Zielgruppe passen?
Diese Fragen können mit dem seitenbezogenen Einkauf nur schwer bis gar nicht beantwortet werden.
Einzelseitenbuchung vs. Programmatischer Einkauf
Nehmen wir ein Beispiel: Mal angenommen, ein Kunde möchte sich einen neuen Pullover. Jetzt kann der Kunde entweder selbst losgehen und sich alle Pullover in einem Laden kaufen. Und hoffen, dass einige dabei sind, die ihm gefallen und passen. Oder er schickt einen Einkäufer los, dem er vorher genau sagt, welche Größe, welche Farbe und welches Material der Pullover haben soll. Der Einkäufer geht dann für den Kunden in alle Läden in der Region und kauft nur die Pullover ein, die auch wirklich sitzen.
Genau da setzt der programmatische Ansatz an. Er legt den Fokus nicht mehr so stark darauf, „Wo“ sich die Zielgruppe im Netz aufhält, sondern viel relevanter für ihn ist „Wer“ zur Zielgruppe gehört.
Programmatic Advertising: Die Basis
Dahinter steckt natürlich ein komplexer Prozess. Aber mal ganz einfach erklärt: In einer anonymisierten, individuellen User-ID werden Informationen über das Online-Verhalten des Nutzers gesammelt. Daraus ergibt sich ein Profil. Dieses beinhaltet neben persönlichen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und Interessen auch das Surfverhalten und die Webseiten-Besuche. Natürlich werden nur die Daten gesammelt, die der Webseitenbesucher bestätigt und freigegeben hat.
Programmatic Advertising: Und wie genau geht das?
Alles beginnt damit, dass ein Internetnutzer mit bestimmten Eigenschaften auf eine Webseite geht. Sobald er die sogenannten „Cookies“ bestätigt hat, bekommt das System die Eigenschaften des Nutzers anonymisiert übergeben. Binnen Millisekunden entscheidet die Einkaufsplattform, wie spannend der User für die entsprechende Online-Kampagne ist. Abhängig davon, wie gut er passt, wird wie bei einer Auktion auf den Besucher geboten. Hat man das höchste Gebot abgegeben, bekommt man den Zuschlag und darf sein Werbemittel ausspielen.
Wie hoch der Gebotspreis ist, hängt von vielen verschiedene Faktoren ab. Wie zum Beispiel von der Zielgruppe, der Werbemittelgröße, der Platzierung oder der Konkurrenz. Durch diese Flexibilität kann man nicht nur zielgenauer, sondern auch günstiger einkaufen. Zusätzlich kann man in Echtzeit sehen, wie viele Werbeeinblendungen ausgeliefert wurden und wie viele User darauf geklickt haben.
Um die eigene Onlinewerbung noch besser auswerten, steuern und optimieren zu können, sollte man seine Webseite mit der Werbekampagne verknüpfen. Dadurch erhält man noch genauere Einblicke in die Kampagnen-Performance. Hier können zum Beispiel auch Kunden identifiziert werden, die vielleicht nicht auf die eigene Anzeige geklickt haben, aber die Webseite aufgrund der Werbung zu einem späteren Zeitpunkt besuchen.
Ein wichtiger Hinweis: Viele Kunden haben bei Ihrer Kampagne meist nur den Klick im Fokus. Aber: Nicht alle User, die klicken, kaufen auch. Deswegen ist es am Anfang besonders wichtig, nicht nur die Zielgruppe, sondern vor allem das Kampagnen-Ziel zu definieren.
Wie du in 5 einfachen Schritten zu deiner Mediastrategie kommst, erklären wir dir übrigens in diesem Blog-Beitrag.
Unser Tipp: Unbedingt auf Brand Safety achten!
Wenn sich in der Vergangenheit gezeigt hat, dass bestimmte Seiten gut funktionieren, oder im Laufe der aktuellen Kampagne einzelne Seiten besonders herausstechen, dann sollte man die Kampagne um ein sogenanntes Whitelist oder Umfeld-Targeting erweitern. Damit kann man den Fokus auf einzelne Seiten legen und hat gleichzeitig die Flexibilität und die günstigeren Einkaufspreise, die Programmatic Advertising einem bietet.
Und noch ein Tipp: Immer sicherstellen, dass der Online-Dienstleister auf Brand Safety, also auf den Schutz der Marke achtet. Das garantiert dem Werbetreibenden, dass seine Anzeige nicht auf Seiten ausgespielt wird, mit denen er mit seinem Produkt oder seiner Marke nicht in Verbindung gebracht werden möchte oder deren Inhalt seine Marke nicht vertritt.
Fazit
Kurz gesagt: Programmatic Advertising ist eine Form Werbung einzukaufen. Sie beschränkt sich nicht nur auf Online-Banneranzeigen, sondern wird mittlerweile auch bei klassischen Gattungen angewendet, wie Radio mit Online Audio, TV mit Addressable TV oder Plakat mit Digital Out-of-Home. Auch an Kino und Print wird mittlerweile schon gearbeitet. Es bleibt also spannend.
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