Starten wir ganz einfach: Um zu bestimmen, wie hoch der optimale Werbedruck sein sollte, sollte zuerst die gewünschte Zielgruppe definiert werden. Das geschieht anhand der folgenden Einflussgrößen:
- Soziodemografische Merkmale, also Alter und Geschlecht. Ein Beispiel hierfür wären Frauen zwischen 18 und 35 Jahren.
- Geographische Merkmale, also wo befindet sich die Zielgruppe. Das kann lokal, regional oder national in ganz Deutschland sein. Bei einem Möbelhaus beispielsweise, wäre ein Einzugsgebiet von 20 Kilometern der richtige Radius, bei einer Apotheke eher 500 Meter.
Die Kontaktanzahl in der Zielgruppe festlegen
Nehmen wir an, ein Unternehmen möchte mit einer Kampagne zum Beispiel alle Münchner Einwohner ab einem Alter von 18 Jahren ansprechen. Das wären knapp eine Million Menschen. Damit sich die Werbebotschaft bei dieser Personenanzahl auch kognitiv verankert, sollte jede/r mehrfach mit der Werbung in Kontakt kommen. Der Werbedruck, also die Anzahl der Kontakte in der Zielgruppe muss dementsprechend hoch sein.
Die optimale Anzahl an Werbekontakten ist entscheidend
Jede Person in der Zielgruppe sollte durchschnittlich 5 bis 7 Mal mit der gleichen Werbung angesprochen werden.
Lehrbüchern zufolge ist das die optimale Kontaktanzahl. Aber Vorsicht vor zu viel! Denn bei mehr als sieben Kontakten tritt bereits eine Sättigung ein, wie das folgende Diagramm zeigt.
Außerdem entscheidend…
Stichwort Kontaktqualität
Je nach Medium unterscheiden sich die durchschnittlichen Kontakte zusätzlich in ihrer Qualität. So ist Radio beispielsweise ein sogenanntes Nebenbei-Medium. Das bedeutet, es benötigt mehr Kontakte, damit die Werbebotschaft im Gedächtnis bleibt. Im Gegensatz dazu steht zum Beispiel Kinowerbung. Hier wird direkt eine sehr hohe Aufmerksamkeit erzielt, da kaum Ablenkung beim Sehen stattfindet. Auch bei einer Plakatfläche am Straßenrand werden mehr Sichtkontakte benötigt, damit die Werbebotschaft verankert wird. Grund ist, dass man an einer Plakatfläche meist nur schnell vorbeigeht oder -fährt.
Stichwort Kontaktintensität
Neben der Qualität der Kontakte ist auch deren Intensität bedeutsam. Hierbei ist relevant, wie intensiv die Konkurrenz in der gewünschten Zielgruppe wirbt. In Großstädten braucht man beispielsweise einen intensiveren, also höheren Werbedruck als in einem kleineren Ort. Ausschlaggebend ist hier, dass die Menschen in Großstädten täglich mit zahlreichen Werbungen konfrontiert werden. In kleineren Städten gibt es dagegen weniger Werbebotschaften, mit denen man in Berührung kommt.
Außerdem von Bedeutung: Ist die Werbebotschaft leicht verständlich oder besteht noch Erklärungsbedarf? Zudem reagieren Personen anders auf Werbebotschaften, die auf ein neues Produkt verweisen, als auf ein bereits bekanntes.
Welchen Einfluss hat die Nettoreichweite auf den Werbedruck?
Auch bei der Nettoreichweite stellt sich nach einer gewissen Zeit ein Sättigungseffekt ein und ihr Zuwachs wird immer geringer.
Wenn man hier also mit dem gleichen Werbedruck wirbt, erreicht man nach einer gewissen Zeit nur noch die gleichen Leute und das dann noch mehrfach. Grund dafür kann sein, dass eine Person in der gewünschten Zielgruppe die Werbebotschaft gar nicht sieht – weil sie beispielsweise keinen Fernseher besitzt – und eine andere wiederum öfter. Man kauft als Werbetreibender dann nur noch Kontakte ein, erhöht aber die Nettoreichweite nicht mehr.
Hat man nach dem Erreichen des Sättigungseffekts noch Budget übrig, dann sollte man in ein weiteres Medium investieren. Dadurch kann man die Nettoreichweite über andere Kanäle vergrößern.
Unser Tipp, wenn das Werbebudget nicht ausreicht:
Wenn nicht genug Geld verfügbar ist, um die nötigen Kontakte zu erzielen, sollte man sich auf ein bestimmtes Segment konzentrieren. Dadurch verhindert man, dass die die Werbung auf der gesamten Fläche zu sehr gestreut ist und der Werbedruck folglich niedrig ausfällt. In diesem Fall macht es also Sinn nur eine einen Teil seiner gewünschten Zielgruppe anzusprechen und das dafür mit einem höheren Werbedruck.
Es gibt übrigens sogar ein Video zum Thema auf unserem YouTube-Kanal. Schau gerne vorbei und werde direkt zum Werbe-Profi!
