Beginnen wir mit einer kurzen Zeitreise. Und zwar in die 1970er Jahre: Die Menge an Werbekanälen war relativ beschränkt. Es gab Fernsehen, Radio, Zeitungen und Außenwerbung. Das war’s auch schon. Als Werbekunde war es einfach, aus der Masse hervorzustechen. Mittlerweile gibt es unzählige neue Werbekanäle. Die Anzahl an Werbebotschaften ist explodiert.
KMUs stellen sich deshalb zu Recht die Frage: Wie werde ich von meiner Zielgruppe gesehen? Vor allem jetzt während der Corona-Pandemie, in der es wichtiger ist als je zuvor? Die Antwort lautet: Lokales Marketing. Welchen Erfolg es verspricht und welche Kanäle sich dafür am besten eignen, verraten wir hier.
Lokales Marketing deaktiviert mentale Ad-Blocker
Pro Tag werden wir mit ca. 12.000 Werbebotschaften „befeuert“, doch kaum eine davon dringt zu uns durch. Der Grund: Mentale Ad-Blocker. Sie sorgen dafür, dass die Botschaften größtenteils an uns abprallen. Aber es gibt Hoffnung! Tatsächlich lässt unser Gehirn bestimmte Reize zu – und zwar, die die es als relevant erachtet. Das sind Dinge, die wir wiedererkennen oder in einen bestimmten Kontext einordnen können, wie die lokale Umgebung, Empfehlungen unserer Bekannten, Hobbies, Vorhaben/Pläne etc. Hier haben lokale Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Logisch! Denn sie können auf diesen Kontext besser eingehen als Konzerne, die ausschließlich national werben.
Welche Medien eignen sich für welchen Zweck?
Grundsätzlich eignen sich sowohl die Klassiker wie Außenwerbung, Kino, Print, Radio und Online als auch die Newcomer wie Online Audio, Digital Out of Home und Addressable TV für lokales Marketing. Entscheidend sind immer das Werbeziel und der Zielgruppenfit der Kampagne. Steht Branding im Vordergrund oder ist die Werbemaßnahme performance-orientiert? Soll eine möglichst breite Zielgruppe angesprochen werden oder soll das Targeting zugespitzt nach Segmenten erfolgen?
Die folgende strategische Matrix zeigt, welche Medien zu welchem Ziel und welcher Zielgruppe passen:
| Medium | Werbeziel |
| Außenwerbung | Branding | breite Zielgruppe |
| Kinowerbung | Branding | relativ spitze Zielgruppe |
| Printwerbung | Branding und Performance | breite und spitze Zielgruppe möglich |
| Radiowerbung | Performance | breitere Zielgruppe (weniger gut steuerbar) |
| Onlinewerbung | Performance | spitze Zielgruppe (Targeting nach Zielgruppen-Segmenten) |
| Online Audio | Branding | spitzere Zielgruppe |
| Digital out of Home | Branding | relativ breite Zielgruppe |
| Addressable TV | Branding | spitze Zielgruppe |
Online Audio & Addressable TV sind die Durchstarter
Die zwei großen Gewinner unter den Newcomern sind Online Audio und Addressable TV. Hier sind Wachstum und Nachfrage gerade überproportional hoch. Die beiden Medien sind im lokalen Marketing so gefragt wie nie zuvor. Online Audio boomt aufgrund der rasanten Zunahme an Streaming-Angeboten und Hörern. Gerade in der Corona-Pandemie hat die mobile Nutzung von Musik- und Podcast-Angeboten extrem zugenommen. Addressable TV ist das perfekte Pendant zur nationalen TV-Kampagne für kleines Budget. Regionale Kampagnen im laufenden Programm sind schon ab 5.000 Euro möglich.
Crossmedialität ist der Schlüssel zum Erfolg
Lokales Marketing fokussiert im besten Fall nicht alle oben genannten, sondern ein bis drei Werbekanäle. Denn ein crossmedialer Mediamix ist auch im lokalen Marketing der Schlüssel zum Erfolg. Eine Kombination aus Klassikern und Newcomern ist dabei oft zielführender, um Zielgruppen mit möglichst unterschiedlicher Mediennutzung abzuholen. Mindestens ein digitaler Werbekanal sollte bei der Kampagne immer gesetzt sein.
Unser Fazit: Präsenz ist Pflicht – am besten digital
Während der Corona-Pandemie rückt die digitale Suche nach Dienstleistungen und Produkten stärker denn je in den Fokus. Entdeckten die Konsumenten die lokal ansässigen Unternehmen und deren Angebote zuvor bei einem Spaziergang durchs eigene Viertel, so sind digitale Auffindbarkeit und Präsenz aufgrund der Corona-Beschränkungen (besonders im Handel) jetzt essentiell, um nicht von der Bildfläche zu verschwinden.
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