Ein einziges Mal auf ein Produkt geklickt, verfolgt die zugehörige Anzeige den Nutzer durch’s ganze Netz. Doch nicht jeder User ist zu jeder Zeit kaufinteressiert. DCO bringt das richtige Werbemittel mit dem richtigen Kontext zusammen!
- Digital Creative Optimization bietet eine subtile und individuelle Personalisierung der Werbemittel
- Werden in Online Ads Produkte gezeigt, die den aktuellen Bedürfnissen des Users entsprechen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit
- Die spitze Zielgruppenansprache basiert auf einer dynamischen Anpassung der Ads an gewünschte Variablen, wie Wetter, Tageszeit, Region, etc.
Herausforderung für jeden Marketer ist es der sogenannten „Banner Blindness“ entgegenzuwirken, um unnötig ausgegebene Werbeeuros zu vermeiden. Bei diesem Phänomen werden Werbebanner von Webseiten-Nutzern bewusst oder unbewusst ausgeblendet und übersehen. Bereits 2013 konnten Studien nachweisen, dass mehr als 80% der Online Konsumenten an dieser Banner-Blindheit „leiden“.
Die Angst, die in jedem Nutzer schlummert
Dass man sich im Internet nicht unbemerkt bewegt und zahlreiche Daten im Browse-Vorgang erhoben werden, ist dem gemeinen Internet-Besucher bewusst. Trotzdem entsteht ein Unwohlsein, teils auch Verdruss, wenn eine Produktwerbung den User quer durch’s Netz „stalkt“. Das mögliche Resultat ist die beschriebene Banner-Blindheit, im schlimmsten Fall sogar eine negative Assoziation mit dem Anbieter.
Bereits im klassischen Retargeting zeigt sich aber, dass große Datenmengen einen erheblichen Mehrwert für Werbetreibende und eben auch Internet-Nutzer bieten. Die Lösung: Eine subtilere Annäherung wählen, die sich vor allen Dingen für den Verbraucher als nützlich erweist.
Was ist Dynamic Creative Optimization (DCO)?
Dynamic Creative Optimization, oder kurz: DCO, bezeichnet Online Ads, die in Echtzeit dynamisch zusammengesetzt werden und so individuell personalisiert werden können. Algorithmen passen dabei die Inhalte der Onlinebanner an die Interessen der Webseiten-Besucher an.
„Moin Moin“ oder „Servus“, im Bildhintergrund schroffe Felswand oder tropischer Sonnenuntergang, alles ist möglich!
Die Werbemittel einer DCO-Kampagne sehen aus wie klassische Displaywerbung. Sie setzen sich aber aus mehreren Elementen zusammen, die an den jeweiligen Nutzer und den Werbe-Kontext angepasst werden. Das Ergebnis: Das richtige Werbemittel erscheint im richtigen Kontext.
Zielgruppen werden damit bei ihren individuellen Bedürfnissen abgeholt und folglich höhere Interaktionsraten erzielt. Der Kunde sieht, was angeboten wird, in dem Moment, in dem er es braucht.
Baukasten-Prinzip: Zusammensetzung der Werbemittel
Die Personalisierung der Werbemittel wird durch variable Elemente ermöglicht, die in Abstimmung mit den Daten über einen Nutzer kombiniert werden können. So werden nach einem Baukastenprinzip in Echtzeit verschiedene Motivvarianten generiert, die den User individuell ansprechen können.
Variable Elemente sind beispielsweise: Überschrift, Grafik, Textbausteine (wie Händleradressen oder regionale Angebote) und Call-to-Action-Button.
Daten: Die Grundlage von allem
In Digital Creative Optimization-Kampagnen können unterschiedliche Daten über den Nutzer einbezogen werden. Grundlegend für die Gestaltung ist also die Frage, welche Zielgruppen es gibt und wie sich diese unterscheiden lassen.
Daten, die in die Generierung der Werbemittel einbezogen werden können, sind u.a. geografische Informationen, Endgerät, Wochentag, Tageszeit, Wetter, u.v.m. Je mehr Persönlichkeitsmerkmale (beispielsweise auch Geschlecht und Interessen) einbezogen werden, umso komplexer gestaltet sich die Werbemittelkreation. Denn in der Programmierung muss präzise durchdacht werden, welche Datenpunkte zur Ausspielung welcher Elemente führen.
Jeder kennt bereits dynamische Anpassung
Der Wunsch auf die Bedürfnisse der Kunden zu reagieren ist so alt, wie der Handel selbst. Ein Beispiel aus dem Alltag: In viel besuchten Innenstädten reagieren Händler meist blitzschnell auf das Wetter. Kommt es zu einem plötzlichen Regenschauer, rücken Schirmständer selbst in Buchhandlungen ganz nach vorne im Laden.
Neben dieser Offline-Variante, ist praktisch jeder Internetnutzer schon einmal mit einer basalen Form von DCO in Kontakt gekommen, nämlich dem Retargeting. Hier werden Kunden erneut mit einem Produkt konfrontiert, dass sie sich bereits angesehen haben. Eine Abwandlung wäre Produkte zu zeigen, die andere Kunden ebenfalls kauften.
Was alles möglich ist: Persönliche Ansprachen
Digital Creative Optimization geht einen Schritt weiter und ermöglicht eine noch spitzere Zielgruppenansprache. Die Inhalte von DCO-Kampagnen nämlich können den gewünschten Variablen (Wetter, Tageszeit, Region,…) entsprechend ausdifferenziert werden und erzielen so eine maximal persönliche Ansprache.
Häufig bemerkt man erst, was im Kleiderschrank fehlt, wenn es soweit ist. Mit DCO kann ein großer Kleiderhandel seinen Kunden in einem besonders verregneten Monat beispielsweise Funktionskleidung einblenden. Sobald die Temperaturen steigen, kann dann die Sommermode präsentiert werden.
Airlines können mit DCO z.B. den Standpunkt der Nutzer einbeziehen und ihnen Flüge für einen spontanen Wochenend-Trip einblenden.
Firmen mit mehreren Standorten können die dynamisch generierten Werbemittel nutzen, um potenzielle Kunden auf die nächst gelegene Filiale und das dortige Sonderangebot zu verweisen.
Auf den Punkt gebracht: Die Vorteile von DCO
- Dynamische Anpassung in Echtzeit: Besonders geeignet sind DCO-Kampagnen für Produkte, die sich regelmäßig ändern, z.B. Angebote, die wöchentlich wechseln oder von Ort und Saison abhängen
- Persönlichere User-Experience: Die Werbemittel entsprechen den Bedürfnissen und Kontexten der User
- Geringe Streuverluste: Die dynamisch generierten Werbemittel sind so spitz auf die Zielgruppe optimiert, dass Streuverluste minimiert werden
- Höheres User-Involvement: Durch die hohe Relevanz der Ads für die (aktuellen) Bedürfnisse der Nutzer, erhöhen sich die Click- und Conversionsraten merklich
Zum Schluss das große ABER – für wen lohnt sich DCO?
Die Vorteile von Digital Creative Optimization sind nicht zu übersehen. Ein weiterer Schritt in Richtung optimale Personalisierung. Dennoch ist DCO nicht für jeden Anbieter das richtige.
- Großer Aufwand, späte Entlohnung: Die Klärung der Frage, welche Datenpunkte mit welchen Anzeigeelementen zu verknüpfen sind, erfordert einen hohen Arbeitsaufwand. Dieser zahlt sich erst langfristig aus
- Nur für große Kampagnen rentabel: DCO erweist sich mit seinem hohen Gestaltungsaufwand nur für Kampagnen als sinnvoll, die sich über einen langen Zeitraum erstrecken und eine hohe Impression-Anzahl pro Tag aufweisen.
- Nur bei ausdifferenzierten Angeboten sinnvoll: Erst, wenn ein Anbieter unterschiedliche Zielsetzungen aufweist und sich Botschaften ausdifferenzieren lassen, erzielt DCO rentable Ergebnisse
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