„TV-Werbung ist teuer und nur was für die Großen.“
„Budget-Technisch ist das für uns einfach nicht machbar.“
„Die Produktion allein verschlingt schon unseren gesamten Etat.“
Solche Sätze bekommen wir beinahe täglich zu hören. Und ja, grundsätzlich entspricht das auch dem klassischen Klischee von TV-Werbung und führt tatsächlich dazu, dass viele lokale und regionale Unternehmen TV-Werbung im Media-Mix von vornherein ausschließen.
Aber es gibt etwas, das die Karten im Bereich TV-Werbung für lokal und regional tätige Unternehmen neu mischt: Addressable TV oder kurz ATV.
Was ist Addressable TV?
Kurz zu den Basics: Addressable TV ist nichts anderes als werbliche Einblendungen, die nach dem Senderwechsel während des laufenden Programms ausgespielt werden. Im Gegensatz zum klassischen TV-Spot wird die Werbung dabei nicht an alle Geräte, die das Programm schauen gleichzeitig ausgeliefert, sondern an jedes Gerät einzeln.
Damit lassen sich die Möglichkeiten der zielgerichteten Ansprache von Online-Werbung auf ein lineares TV-Programm übertragen und unterschiedlichen Haushalten kann unterschiedliche Werbung ausgespielt werden – obwohl alle die gleiche Sendung schauen. Möglich wird das dadurch, dass die Zuschauer zunehmend „online“ fernsehen. Deshalb stehen nun auch geographische und demographische Informationen zum Publikum zur Verfügung.
Hier ein klassisches Beispiel für Addressable TV-Werbung:
Wie verbreitet ist Addressable TV in Deutschland?
Voraussetzung, damit Addressable TV überhaupt empfangen werden kann, ist der Besitz eines internetfähigen TV-Geräts oder Smart-TV. Die meisten heutzutage verkauften Fernsehgeräte verfügen aber bereits über diese Technik.
Generell ist Addressable TV in Deutschland inzwischen sehr gut verbreitet. Laut dem Digitalisierungsbericht Video 2020 steht in etwa 23 Millionen Haushalten mindestens ein Smart-TV Gerät. Das entspricht etwa 60 Prozent der deutschen TV-Haushalte. Rund 74 Prozent der Smart-TV-Haushalte sind wiederum ans Internet angeschlossen.
Das bedeutet:
Gut 17 Millionen TV-Haushalte können zusätzliche Angebote wie Mediatheken und Apps auf ihrem Smart-TV nutzen. Bezogen auf alle TV-Haushalte in Deutschland entspricht das etwa 45 Prozent – also fast der Hälfte.
Digitalisierungsbericht Video 2020
Was macht Addressable TV so besonders?
Bisher mussten TV-Kampagnen bundesweit geschaltet werden. Lokale und regionale Sender spielten keine wesentliche Rolle. Schlecht für KMUs, da TV-Werbung für sie durch die einkalkulierten Streuverluste einfach unrentabel war.
Im Gegensatz zu klassischer TV-Werbung, die zwar tolle Reichweiten bringt aber gerade für Mittelständler eben auch große Streuverluste, trifft Addressable TV wie Online-Werbung nur die, die für das Unternehmen als Kunden interessant sind.
Bei Addressable TV kann der Werbetreibende festlegen, welche Nutzergruppen mit der Werbung erreicht werden sollen. Das Sendegebiet ist Postleitzahl-genau bestimmbar und die Zuschauer können unter anderem demographisch getargetet werden. Klar, dass die Zuwachsraten gigantisch sind.
Wie genau ist genau?
Smart-TVs verraten – natürlich komplett verschlüsselt – wo das Gerät steht und wer schaut. Unternehmen können also ihre Werbung also nicht nur auf PLZ-Ebene ausspielen, sondern auch nach Alter, Geschlecht und Interessensgebieten der Zuschauer selektieren.
Beispiel:
Die Platzierung von ATV-Werbung ist außerdem nach Sender, Zeitschiene oder wetterbezogen möglich. Je nach Wetterlage zum Beispiel – ob Sonne oder Regen – können unterschiedliche Motive ausgespielt werden. Diese Mechanik ist aber erst ab einer gewissen Größe des Zielgebiets möglich. Bei solchen Kampagnen ist es weniger sinnvoll eine einzige Postleitzahl zu bespielen, sondern besser ein ganzes Bundesland.
Welche Werbeformate gibt es bei Addressable TV?
Die großen Privatsender haben sich auf den digitalen Wandel eingestellt und bieten die unterschiedlichsten Werbeformate. Addressable TV-Werbung ist in der Regel 10 Sekunden lang sichtbar und kann entweder in Form von Bewegtbildern, animierten Bildern oder Standbildern eingesetzt werden.
Häufig genutzt werden sogenannte SwitchIn-XXL Banner. Hier legt sich die Werbebotschaft nach dem Umschaltvorgang als L-förmiges um das Bild der laufenden Sendung.
Wie so ein SwitchIn-XXL Banner aussehen kann, zeigen diese Kampagnen unserer Kunden BLOOM BEAUTY ESSENCE, Malteser Hilfsdienst, NetPlans, Schmidt Küchen, Sebworld und SVO Vertrieb:
Ein „Bumper-Spot“ dagegen ist in den redaktionellen Rahmen eingebettet und überdeckt nach dem Umschaltvorgang kurz das laufende Programm. Möglich sind auch „Target-Spots„, die das volle Bildschirm-Format einnehmen. Über den Red Button kann der Zuschauer auf eine eigene Microsite weitergeleitet werden, wo er zusätzliche Informationen zum beworbenen Produkt oder der Dienstleistung erhält.
Wie sieht’s mit den Kosten für Addressable TV aus?
Tief in die Tasche greifen müssen Werbetreibende bei Addressable TV definitiv nicht. Regionale Addressable TV-Kampagnen können schon ab mittleren vierstelligen Budgets durchgeführt werden.
Somit schaffen es auch lokale und regionale Unternehmen mit einem kleineren Etats ins Fernsehen und profitieren von einem hochwertigen redaktionellen Umfeld außerhalb der klassischen Werbeblöcke.
Unser Tipp: Keep it simple!
Addressable TV braucht keine aufwändig produzierten und teuren Spots. Statische Banner reichen. Bewegtbilder sind zwar möglich, unsere Empfehlung lautet dennoch: Lieber schön designte Standbilder verwenden.
Bei Bewegtbildern konkurriert die Anzeige mit dem Bewegtbild des redaktionellen Programm-Inhalts. Das kann für die Zuschauer schnell zu viel werden und sie können sich die Werbebotschaft der ATV-Spots nicht so gut merken.
Die Werbebotschaft sollte klar und schnell ersichtlich sein. In den zehn Sekunden eines Werbemittels eignen sich deshalb Standbilder oder kleine Animationen besser, damit der Zuschauer die Werbebotschaft auch wirklich gut erfassen kann!
Sie haben Interesse an Addressable TV-Werbung?
Es gibt übrigens sogar ein Video zum Thema auf unserem YouTube-Kanal. Schau gerne vorbei und werde direkt zum Werbe-Profi!
