Was kostet Werbung? (Teil 2)

Sinnvolle Budgetverteilungen sind nur möglich, wenn die anfallenden Kosten einschätzbar sind. Doch was ist preislich zu erwarten?

• Bedingt durch unterschiedliche Faktoren variieren Werbepreise stark und können nur schwer pauschalisiert werden.
• Zwischen verschiedenen Standorten können die Leistungen pro Werbeeuro stark schwanken.
• Crossmediale Kampagnen können, bei sinnvoller Planung, die Werbewirkung maximieren.

Vor zwei Wochen begann Herr Peters Suche nach der passenden Werbeform. Im vorhergehenden Artikel informierte er sich bereits über Außen-, Online- und Kinowerbung. Im Folgenden geht Herr Peters der Frage nach, inwiefern sich TV-, Radio- oder Printwerbung für seine Zwecke eignen. Für sein (fiktives) Augsburger Dienstleistungs-Unternehmen BurgerMoneyMaker möchte er ausschließlich regional werben und investiert 50.000€ in seine Kampagne.

In allen Gattungen werden diese Fragen betrachtet:

• Welche Faktoren beeinflussen die jeweiligen Kosten?
• Wie setzt sich der Preis zusammen?
• Welche Leistung ist bei 50.000€ Budgeteinsatz zu erwarten?

Erneut sind die Preise und zu erwartenden Leistungen optisch hervorgehoben, die wirklich wichtigen Informationen aber im Fließtext versteckt.

Da schau! Wir sind im TV!

Um herauszufinden, welcher Sender sich am besten für eine TV-Kampagne eignet, stellt Herr Peters Überlegungen zur Buyer-Persona an. Seine ortsansässige Zielgruppe Erwachsene 40+ kann er am besten über Regionalsender erreichen. Die (verglichen mit öffentlich-rechtlichen Sendern) kostengünstigen Angebote auf Regionalsendern ermöglichen ihm zudem einen Kampagnenzeitraum, der ausreicht, um mit einer Imagekampagne seine Marke audiovisuell in Szene zu setzen und nachhaltig Markenaufbau zu erzielen. Ein weiterer Vorteil: saisonale Preis-Schwankungen sind bei regionalen TV-Sendern i.d.R. nicht zu erwarten.

Welche Faktoren beeinflussen die jeweiligen Kosten?
Ganz allgemein und unabhängig vom jeweiligen Sender gilt: Je länger ein Spot, umso höher die Mediakosten. Herr Peters entscheidet sich für ein empfohlenes Spotformat von 20 Sekunden.

Die Kosten für TV-Kampagne hängen von unterschiedlichen Faktoren ab, wie:

• TV-Sender & Programmumfeld
• Monat, Wochentag & Zeitschiene
• Spotlänge des TV-Spots

Auch die gewählte Werbeform (z.B. klassischer Spot oder Special Ads mit einem Preis-Aufschlag von 30-50%) bildet einen entscheidenden Kostenfaktor. Ein Spot im klassischen Werbeblock ist kostengünstiger als Sonderwerbeformen, wie exklusive Platzierungen (z.B. Single-Split) oder Special Creations (z.B. Cut-In).

Wie setzt sich der Preis zusammen?
Als Kostenpunkte sind bei einer TV-Kampagne die Spotproduktion sowie die Ausstrahlung einzuplanen. Da TV-Werbung speziellen technischen Anforderungen entsprechen muss, entscheidet sich Herr Peters gegen eine Eigenproduktion und setzt auf eine professionelle Produktionsfirma. Laut Faustregel sind rund 10% des Mediabudgets für die Spotproduktion zu kalkulieren – Ein qualitativ guter TV-Spot ist ab ca. 10.000€ bis 15.000€ machbar. Die genauen Kosten für die Spotproduktion sind jedoch von den individuellen Gestaltungswünschen des Werbekunden abhängig. Es ist zu empfehlen, bereits beim Erstkontakt mit einer Produktionsfirma gleich den maximalen Kostenrahmen festzulegen.

Welche Leistung ist zu erwarten?
Jede TV-Kampagne bedarf einer individuellen Beratung und Angebotserstellung, weshalb keine Pauschalpreise zur Verfügung stehen. Jedoch als Orientierungshilfe hier eine Übersicht mit Beispielsendern und Mindestbudgets für eine sinnvolle TV-Kampagne:

Für das nach Abzug der Spotproduktionskosten verbleibende Mediabudget von 35.000€, kann Herr Peters auf einem regionalen TV Sender Spotausstrahlungen für einen Kampagnenzeitraum von einem Monat buchen, bei ca. 5 – 8 Spotschaltungen täglich. Damit erreicht er einen hohen Werbedruck, der das empfohlene Minimum von drei Schaltungen pro Tag, pro Sender übertrifft.

Auf der Erfolgswelle Radio mitreiten

Welche Faktoren beeinflussen die jeweiligen Kosten?
Für jeden Radiosender wird ein Sekundenpreis ermittelt, welcher sich aus der nachgewiesenen Hörerzahl ergibt. Diese wird jährlich in der landesweiten Media-Anlayse erhoben. Je beliebter ein Sender, umso teurer also die Platzierungen.

Neben dem Radiosender entscheidet auch die Uhrzeit bzw. Sendestunde über den Sekundenpreis. Beispielsweise werden zwischen 06:00 und 09:00 Uhr, sowie 16:00 und 18:00 Uhr während der Pendelzeiten besonders viele Autofahrer über den Äther erreicht. Der Kenner spricht von der sogenannten „Drive-Time“. Durch die größere Hörerzahl erklärt sich der teurere Sekundenpreis in dieser Zeitschiene.

Durch diese variablen Einflussfaktoren können sich Preisunterschiede von 0,50€ bis 199,00€ ergeben. Herr Peters kann aber aufatmen, denn die teuerste Platzierung zur Prime-Time muss nicht unbedingt eine bessere Qualität für seine Kampagne bedeuten. Entscheidend für den Erfolg ist, wann die eigene Zielgruppe Radio hört.

Wie setzt sich der Preis zusammen?
Die Kosten für Radiowerbung teilen sich in die Produktion des Spots und seine Ausstrahlung. Während die Produktion nach Fixpreis erfolgt (zu erwarten ist ein mittlerer dreistelliger Betrag), können die Sendeplätze stark schwanken. Dies wurde bereits bei den Einflussfaktoren erklärt.

Um einen passenden Werbedruck zu erzielen, wählt Herr Peters nicht nur die günstigsten Slots, sondern lässt sich von erfahrenen Mediaexperten eine kaskadierende Verteilung erarbeiten, die Hörer mit möglichst vielen Mehrfachkontakten durch den Alltag begleitet.

Welche Leistung ist zu erwarten?
Weil sich Richard – Herr Peters hat schon immer gerne das Du angeboten – gut informiert hat, weiß er, dass ein Radio Spot mindestens 2 Wochen laufen sollte. Bei einem bayernweiten Sender erlangt er bei geschickter Verteilung für einen 20-Sekünder 46 Platzierungen in 14 Tagen. Damit hält er das empfohlene Minimum von drei bis vier Schaltungen pro Tag ein.
Der TKP liegt hier bei rund 4,80€. Für jeden erreichten Hörer – Mehrfachkontakte eingeschlossen – zahlt Richard also etwas mehr als 0,4 Cent.

Print

Von der Buchung einer Printwerbung erhofft sich Richard zwei Dinge. Erstens: gezielt Leser anzusprechen, die mit einer Fachzeitschrift ein bestimmtes Interesse beweisen. Zweitens: ein positiver Imagetransfer des Magazins auf seine Marke. Der große Vertrauensvorschuss, der etablierten Printmedien entgegengebracht wird, macht es möglich.

Welche Faktoren beeinflussen die jeweiligen Kosten?
Die Anzeigenpreise einer Zeitung bzw. eines Magazins richten sich nach der Reichweite, Auflage und Bekanntheit – je bekannter eine Zeitung, desto höher der Anzeigenpreis.
Die kosten einer Platzierung ergeben sich zudem aus dem gewählten Format. Große Anzeigen oder Sonderformate erfordern ein höheres Investment.
Als gedrucktes Medium hat bei Printwerbung auch die jeweilige Farbwahl einen Einfluss auf die Kosten. Möglich sind üblicherweise: 4C (Vierfarbdruck, CMYK), 3C (Schwarz mit zwei Zusatzfarben), 2C (Schwarz mit einer Zusatzfarbe) und SW (Schwarz-Weiß-Druck).

Wie setzt sich der Preis zusammen?
Da Richards Kompetenzen nicht weit über die Nutzung von Paint hinausgehen, überlässt er die Gestaltung der Anzeige einem professionellen Grafiker und plant dafür 200€ ein.
Die zweite Kostensäule bei Printwerbung bilden die Anzeigenpreise, die nach oben genannten Faktoren variieren können.

Welche Leistung ist zu erwarten?
Richard entscheidet sich dafür in der Augsburger Allgemeine zu werben. Mit seinen 50.000€ kann er ein ¼ Eckfeld mit Vierfarbdruck in 8 Samstagsausgaben belegen. Bei einer verkauften Auflage von 90,7 Tausend, kann sich Richard über eine hohe Kontaktintensität seiner Kampagne freuen.

Zum Schluss eine kleine Warnung

Fest gesetzte Budgetgrenzen können den Erfolg einer Werbekampagne verringern. So eine Aussage war von einer Mediaagentur ja zu erwarten, richtig?
Tatsächlich soll dieser Rat aber nur vor Frustration schützen. Wird eine Kampagne wegen „plötzlich“ anfallender Zusatzkosten beispielsweise in der Laufzeit verkürzt, kann dies die Werbewirkung enorm abschwächen. Aber: Wer alle zuvor genannten Preisposten mitkalkuliert, wird wohl kaum eine negative Überraschung erfahren.

Nicht entmutigen lassen, wenn das Budget nicht für eine großangelegte nationale TV-Kampagne ausreicht! Bei geringeren finanziellen Möglichkeiten kann die Werbewirkung in Relation zum Budget durch passende crossmediale Strategien maximiert werden. Alles zum Thema lesen Sie hier.