Wie und wo erreiche ich meine Zielgruppe?
Diese Frage sollte sich jeder am Anfang einer Kampagne stellen, denn sie bildet die Grundlage für erfolgreiche Werbung – egal ob online oder offline.
Ins Deutsche übersetzt, bedeutet Targeting Zielgruppenansprache. Durch genaues Targeting im Bereich des Online-Marketings können Streuverluste minimiert werden, indem nur relevante Nutzergruppen adressiert werden. Ein möglichst detailliertes Bild der Zielgruppe vor Kampagnenstart ist daher hilfreich und empfehlenswert.
Das Ziel: Ihre Onlinewerbung soll nur den Nutzern angezeigt werden, die sich auch tatsächlich für das Produkt interessieren – das minimiert die Kosten und steigert den Erfolgt.
Allgemeine Überlegungen zur Zielgruppe
Wichtigste Überlegung vor Start einer Online-Werbekampagne: Gehört die anvisierte Zielgruppe auch tatsächlich zur Gruppe der Internetnutzer oder bieten andere Medienkanäle möglicherweise effizientere Wege zur Ansprache?
„Weiblich, berufstätig, Großstadt“ – So könnte eine herkömmliche Zielgruppenbeschreibung eines Modelabels lauten. Diese Beschreibung ist jedoch sehr allgemein gehalten und spricht damit eine sehr breite Nutzerschaft an. Dies führt meist zu hohe Streuverlusten.
Besser: Zielgruppe genau targeten! Targeting ermöglicht eine persönliche Ansprachen, die sich aus zahlreichen, anonymisierten Nutzerdaten ergeben. Ein Konzept, das Erfolg verspricht! Fühlen sich Individuen nämlich zu allgemein und unpersönlich angesprochen, wird die Werbewirksamkeit geschwächt.
Potenzielle Käuferschaft eingrenzen
Um potenzielle Käufer online passend anzusteuern, gibt es unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten. Welche die richtige ist, hängt entscheidend von der jeweiligen Zielgruppe ab. Diese lässt sich nach bestimmten Merkmalen definieren:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort, etc.
- Sozioökonomische Merkmale: Bildungsstand, Einkommen, Beruf, etc.
- Psychografische Merkmale: Motivation, Meinungen, Wünsche, Werte, Lebensstil, etc.
- Kaufverhalten: Preissensibilität, Kaufreichweite, Mediennutzung, etc.
Je nach Produkt oder Dienstleistung erhalten manche dieser Zielgruppen-definierenden Merkmale mehr Relevanz als andere.
Targeting-Ansätze im Vergleich
Um einen Eindruck davon zu erhalten, welche Möglichkeiten Targeting für ein Unternehmen darstellen kann, werden im Folgenden beispielhaft vier Methoden vorgestellt.
Geo-Targeting:
Um in regionalen Kampagnen den Werbedruck zu erhöhen, sollten Anzeigen an relevanten Standorten besonders frequent geschalten werden. Möglich wird dies, wenn die Werbeansprache nicht nur länder- und regionenbezogen, sondern PLZ-genau erfolgt.
Möchte ein lokaler Auto-Ersatzteil-Händler beispielsweise gezielt auf Automobil-Seiten Kunden in der näheren Umgebung ansprechen, wäre geografisches Targeting höchst erfolgversprechend.
Audience-Targeting:
Beim Audience-Targeting werden Zielgruppen nach den Kategorien Interesse, Demografie und Kaufabsicht angesprochen. Hierzu werden anonymisierte Nutzerdaten qualitativ ausgewertet und nach Themenfeldern strukturiert. Somit können Nutzergruppen erfasst werden, die einem aktuellen Interessensgebiet folgen.
Beispielsweise könnten Anzeigen für vegane Lebensmittel so gezielt an Nutzer gerichtet werden, die sich im Netz viel über vegane Ernährung informieren.
Semantisches Targeting:
Semantisches Targeting kann dabei helfen Webseiten mit relevanten Keywords verstärkt anzusteuern. Hierbei können sowohl Begriffe in URLs, als auch ganze Seiteninhalte ausgewertet werden, um themenspezifisch passende Onlinekampagnen zu platzieren. Da hierbei die Sinnzusammenhänge von Texten verstanden werden, können auch Fehlplatzierungen in negativen Kontexten gemieden werden.
Werbeanzeigen für Kinderspielzeug aus Holz könnten somit beispielsweise gezielt in Eltern-Foren geschaltet werden. Solche Diskussionsrunden, die sich negativ zu Holzspielwaren äußern werden automatisch ausgeklammert.
Re-Targeting:
Re-Targeting kann sich unter anderem für Online-Shops auszahlen. Hierbei werden Seitenbesucher erneut angesprochen. Ziel ist, damit Kaufabbrecher erneut auf eine Seite zu führen. Genutzt werden hierfür anonymisierte Informationen über frühere Webseitenbesuche eines Nutzers. Somit können bestimmte Produkte bei Kunden eingeblendet werden, die diese schon einmal angeschaut oder in einen Warenkorb gelegt haben. In der Folge können Werbewirkung und Umsätze deutlich erhöht werden.
Potenziale für die Zukunft
Eine genaue Ansprache der passenden Zielgruppe ist somit essentiell für den Erfolg einer Werbekampagne.
Bisher findet Targeting sein Anwendungsgebiet im Bereich der Onlinewerbung. Erste Versuche zeigen aber bereits, in welche Richtung sich die Reise weiter entwickeln soll.
Die Vorteile der persönlichen Zielgruppenansprache sollen mit Addressable TV, Streaming Audio und Infoscreens, also digitale Werbetafeln zukünftig auch auf andere Medienkanäle ausgedehnt werden.
Quelle Bild: Designed by ijeab / Freepik
