Retail Media ist der nächste große Wachstumsmarkt der Werbebranche. Große Konsumgüter-Marken (FMCG) stecken längst Millionen in Werbelösungen von Anbietern wie Amazon, Rewe oder MediaMarkt. Und KMUs? Die halten sich noch zurück. Dabei gibt es längst keinen Grund mehr, den Großen das Spielfeld zu überlassen. Der Markt wächst, die Infrastruktur steht – aber viele Mittelständler zögern. Dabei könnten gerade sie von Retail Media profitieren.
Warum springen sie also nicht auf den Zug auf? Die Antwort: Ein Mix aus Unsicherheit, falschen Annahmen und einem fragmentierten Markt, der es ihnen nicht gerade leicht macht.
Fünf Gründe, warum KMUs Retail Media bisher kaum nutzen – und wie sich das ändern lässt
1. Retail Media? Kennen wir nicht.
Während Google Ads, Social Media oder klassische Display-Kampagnen fest im Marketingmix vieler KMUs verankert sind, bleibt Retail Media für viele noch ein unentdecktes Feld. Dabei ist die Logik einfach: Wer Produkte über Händler vertreibt, kann dort auch gezielt werben – ob im Online-Shop, InStore auf digitalen Screens oder im offenen Web mit Hilfe der wertvollen First-Party-Daten der Händler. Gerade regionale Marken wie Getränkehersteller, DIY-Produkte oder Kosmetikmarken können davon profitieren – mit gezielten Maßnahmen genau dort, wo ihre Produkte auch gekauft werden.
2. Der Markt ist ein Flickenteppich
Standardisierte Abläufe bei Buchung und Reporting? Noch Fehlanzeige. Jeder Händler setzt auf eigene Plattformen, Buchungssysteme und Reporting-Standards. Für große Marken mit eigenen Mediaabteilungen ist das kein Problem. Für KMUs hingegen ist es oft schlicht zu aufwändig, sich in die unterschiedlichen Systeme einzuarbeiten. Die gute Nachricht: Über spezialisierte Mediaagenturen wie uns lässt sich diese Komplexität heute deutlich reduzieren. Wir helfen Unternehmen, den Einstieg zu finden – unabhängig vom Händler oder Format.
3. Retail Media lohnt sich – das wird nur oft unterschätzt
Retail Media überzeugt unter anderem als Performance-Kanal und fördert den Abverkauf. Wer in Werbung investiert, will Ergebnisse sehen. Und genau hier hat Retail Media einen entscheidenden Vorteil: Kaum ein anderer Kanal lässt sich so präzise messen, weil die klassischen Werbe-KPIs bei Onsite- und Instore-Kampagnen direkt mit Verkaufszahlen verknüpft sind. Trotzdem herrscht bei vielen KMUs Unsicherheit darüber, ob sich das Investment tatsächlich lohnt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein regionaler Getränkehersteller erzielte durch Retail-Media-Kampagnen im Onlineshop eines großen Händlers einen ROAS von 200 bis 400 Prozent – und das bei gezielter regionaler Aussteuerung, da das Produkt nicht national gelistet war.
4. Geht eh nur mit großen Budgets!
Retail Media sei nur etwas für große Budgets? Das Gegenteil ist der Fall. Natürlich investieren große Marken Millionen – aber das heißt nicht, dass kleinere Unternehmen nicht mitspielen können. Tatsächlich ist der Einstieg oft deutlich kostengünstiger als gedacht. Gerade für regionale Kampagnen finden sich passende Werbelösungen, etwa durch Sponsored Product Ads in relevanten Rubriken auf Handelsplattformen, digitale Screens in Supermärkten, in denen das Produkt bereits gelistet ist, oder auch Offsite-Kampagnen, die mit den wertvollen First-Party-Daten der Händler angereichert werden.
Ein KMU, dessen Produkte nur in einer begrenzten Anzahl von Märkten verfügbar sind, kann bereits mit einem niedrigen vierstelligen Budget starten – und dennoch signifikante Effekte erzielen.
Und das Beste daran: Retail Media ist skalierbar. Läuft eine Kampagne gut, lässt sie sich schrittweise ausbauen – etwa durch zusätzliche Werbeformate oder eine breitere Aussteuerung. Sponsored Product Ads in der jeweiligen Produktkategorie können beispielsweise durch Display-Formate in anderen Bereichen der Plattform ergänzt werden.
5. Retail Media klingt kompliziert – ist es aber nicht.
Sobald die ersten Berührungspunkte mit Retail Media geschaffen sind, zeigt sich schnell: Der Kanal ist nicht nur effizient, sondern auch überraschend vielseitig. Retail Media kann für fast jede Branche ein wertvoller Bestandteil im Mediamix sein – sowohl für Marken mit Listung beim Händler (endemisch) als auch für non-endemische Marken. Entscheidend ist eine passgenaue Beratung, die aufzeigt, welche Kanäle und Maßnahmen wirklich sinnvoll sind.
Die Bandbreite an Möglichkeiten ist groß: Onsite-Kampagnen können als Always-on-Strategie dauerhaft zur Umsatzsteigerung beitragen. Dank der klaren Messbarkeit über den ROAS lassen sich Kampagnenerfolge direkt nachvollziehen.
Auch Instore-DOOH-Kampagnen, etwa an den Eingängen von Supermärkten, setzen gezielt Impulse für den Abverkauf – besonders bei zeitlich begrenzten Aktionen. Ein zusätzlicher Vorteil: Für gelistete Produkte können Händler oft auch Kassendaten bereitstellen, um die Wirkung noch genauer zu analysieren.
Wer mehr Reichweite oder Neukund:innen aktivieren will, kann zusätzlich auf die Käuferdaten der Händler zurückgreifen und diese für gezielte Offsite-Kampagnen nutzen – mit minimalen Streuverlusten und hoher Relevanz.
Ein weiteres Praxisbeispiel: Für den gleichen Getränkehersteller wurde zusätzlich eine Kampagne im Quick-Commerce-Umfeld (Schwerpunkt: schnelle Lieferung) bei einem Online-Getränke- und Supermarkt aufgesetzt. Die Ergebnisse sprechen für sich: ein ROAS von über 1.000 Prozent – und läuft als Always-On-Ansatz.
Fazit
Der Markt entwickelt sich rasant. Neue Händler steigen ein, Technologien verbessern sich, und es entstehen zunehmend standardisierte Prozesse. Über Agenturpartner können KMUs heute bereits unkompliziert und zielgerichtet starten – ohne sich selbst durch jede Plattform kämpfen zu müssen.
Aber auch Händler und Plattformanbieter sind gefragt: Wenn Retail Media wirklich flächendeckend als Advertising-Kanal funktionieren soll, müssen Buchungsprozesse, Reporting und KPIs KMU-tauglicher werden.
Denn eins ist klar: Retail Media ist längst kein Nischenthema für große FMCG-Konzerne mehr. Es ist ein effektiver, skalierbarer und datengetriebener Kanal, der auch kleineren Marken helfen kann, sich im Wettbewerb zu behaupten. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um den nächsten Schritt zu gehen.
Fotocredit: INOVISCO
