Die Menge macht das Gift – kann aber auch den Erfolg ausmachen.
Wenn Sie unserer Artikel-Reihe Mediastrategie von Anfang an folgen, haben Sie bereits Ihre Kampagnenziele spezifiziert und Ihre Zielgruppe definiert, bzw. Buyer Personas entworfen. Was nun folgen muss, ist die Suche nach Touchpoints.
Mit der optimalen Mediastrategie und dem Kunden durch Raum und Zeit
Wo sich potenzielle Kunden am besten abholen lassen, wird schnell ersichtlich, wenn man den Tagesablauf der Buyer Persona skizziert. Aus dem geografischen und zeitlichen Profil der Zielgruppe lassen sich Erkenntnisse darüber gewinnen, wann und wo geworben werden sollte.
Je mehr Touchpoints, zu Deutsch: Berührungspunkte, ein Kunde mit einem Produkt hat, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.
Sich ein klares Bild verschaffen
Wo bewegt sich meine Zielgruppe? Eine simple Frage, die leider nicht so leicht zu beantworten ist. Mit der Hilfe von Marktmediastudien und Customer Journey Mapping (um mal ein paar hippe Worte einzuwerfen), kann eine Art Storyboard der Buyer-Persona entworfen werden.
Zur Anschaulichkeit zwei fiktive Buyer Personas:
Ludwig, 45, urban, Projekt-Manager, Feinschmecker:
Renate, 55, ländliches Umland, Buchhalterin:
Der richtige Werbedruck und alles läuft rund
Nach dem das Wann und Wo geklärt ist, stellt sich nur mehr die Frage nach der Häufigkeit und Dauer. Wie der Reifendruck beim Auto, sorgt der richtige Werbedruck dafür, dass bei einer Kampagne alles rund läuft. Er richtet sich entscheidend nach dem Kampagnenziel. Die Strategien können dabei vollkommen unterschiedlich sein: Die Flights können zyklisch oder anti-zyklisch gestreut werden. Die Werbung kann aber auch kontinuierlich oder pulsierend erfolgen.
Jetzt mal konkret
Der zeitliche Einsatz der Werbemaßnahmen leitet sich aus den Werbezielen ab. Ok – und jetzt? Wie muss man den Werbedruck je nach Ziel aufbauen?
- Abverkauf steigern oder Produktlaunch: Bei derartigen, kurzfristigen Maßnahmen muss der Werbedruck schnell aufgebaut werden. Sobald die Verkaufszahlen mit der Zeit sinken (völlig normal), kann bei Bedarf der Werbedruck in Wellen reaktiviert werden.
- Imageaufbau: Für eine nachhaltige und langfristige Wirkung muss der Werbedruck über einen längeren Zeitraum hochgehalten werden. Um Verschleißerscheinungen vorzubeugen und immer wieder für Neuheit zu sorgen, müssen stets neue Maßnahmen ergriffen werden.
- Recruiting: Bei der Personalsuche können die Werbemittel stets nach Bedarf ausgespielt werden. Die Intensität richtet sich dabei nach der Dringlichkeit der Stellenbesetzung.
Wie lange, wo und wie häufig die Zielgruppe mit der Werbebotschaft konfrontiert wird, wirkt sich natürlich auf den Werbeetat aus. Im nächsten Beitrag unserer Artikel-Reihe Mediastrategie geht es darum, mit welchem Budget zu kalkulieren ist.