Suchmaschinen sind für Nutzer die erste Anlaufstelle auf der Suche nach Informationen. Mit gezieltem Suchmaschinenmarketing können Unternehmen dann bei Kunden präsent sein, wenn diese aktiven Bedarf an einem Produkt haben. Der Kunde kommt zum Anbieter.
- Suchmaschinen sind heutzutage zentrale Anlaufstelle für Informationssuchende und Einkaufswerkzeug für interessierte Kunden.
- Mit SEA werden Nutzer angesprochen, wenn sie aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen.
- Mit der richtigen Strategie können SEA-Kampagnen an Kunden angepasst werden und die Effizienz der Kampagne maximiert werden.
SEM? SEO? SEA? Ein kurzer Überblick
Suchmaschinenmarketing (SEM) bezeichnet grundsätzlich alle Maßnahmen, welche die eigene Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern sollen. Dies kann hauptsächlich über zwei Wege geschehen: SEO und SEA.
SEO: Bessere Rankings für mehr Besucher
Ein Zweig des Suchmaschinenmarketings ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Suchmaschinen schicken regelmäßig softwaregestützte Suchroboter (sogenannte „Crawler“) durch das Internet. Diese analysieren die Informationen internationaler Webseiten und generieren daraus einen Webindex. Dieser ermöglicht es den Suchmaschinen jede Anfrage in wenigen Sekunden zu beantworten.
Das Ergebnis für den Nutzer ist eine Liste verschiedener Webseiten oder Dokumente. Für deren Sortierung wird ein technisches Rankingverfahren verwendet, das auf komplexen mathematischen Bewertungsalgorithmen beruht. Mit gezieltem Suchmaschinenmarketing (SEO) kann die Platzierung beeinflusst werden.
(Erfahren Sie, wie Sie Ihren Webauftritt im Hinblick auf Suchmaschinen optimieren. 5 praxisrelevante SEO-Tipps finden Sie hier.)
SEA: Werben, wo der Kunde sucht
Die zweite, ergänzende (nicht substituierende!) Methode des SEM ist das gezielte Bewerben von Webseiten mit bezahlten Suchmaschineneinträgen. Diese SEA-Anzeigen („Search Engine Advertising“) werden oberhalb der indexbasierten Ergebnisliste eingeblendet und mit „Anzeige“ markiert.
Oftmals wird SEA synonym verwendet mit Google Ads (ehem. Google AdWords). Schließlich hält Google weltweit den höchsten Marktanteil. (Statistik: statista.com für Mai 2019)
Dennoch gilt: Suchmaschinenmarketing verpufft, wenn Zielgruppe und Nutzer einer Suchmaschine nicht übereinstimmen. Nur die richtige Suchmaschine bietet einen zielgenauen Absatzkanal für ein Unternehmen.
Der Großteil der Suchenden wird über allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! erreicht. Einige Unternehmen adressieren jedoch spezielle Nutzer, wie Einkaufsentscheider, die in spezialisierten Lieferantensuchmaschinen recherchieren.
Die Vorteile auf einen Blick
SEA lässt sich durch passende Keywords und zahlreiche Targeting-Möglichkeiten soweit spezialisieren, dass die Anzeigen nur Nutzern eingeblendet werden, die für das Produkt oder die Dienstleistung relevant sind.
- Geringe Streuverluste: Die Anzeigen erscheinen der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt. Anbieter zahlen somit nur für interessierte Nutzer
- Volle Kontrolle: Die Klickpreise und das Tagesbudget werden selbst gewählt. Das jeweilige Monats-Budget wird nicht überschritten
- Hohe Transparenz: Die Erfolge von SEA sind sehr gut messbar. Die Auswertung zeigt an, welche Keywords und Anzeigentexte die richtigen Nutzer anlockt
Kosten und Abrechnungsmodelle
Bei den größten Suchmaschinen, so auch bei Google, hat sich das Auktionsmodell etabliert. Hierbei bieten Unternehmen auf spezifische Keywords. Der Werbeplatz zur jeweiligen Suchanfrage wird an den Höchstbietenden vergeben.
Kosten entstehen erst, wenn die Werbeanzeige von einem Nutzer geklickt wird. Diese Abrechnungsmethode nennt sich CPC („Cost per Click“). Der maximale CPC wird im Voraus festgelegt und nicht überschritten. Mindestangebote betragen meist nur einige Cents, begehrte Keywords fordern aber mehrere Euro. Auf welche Kosten sich ein Klick genau beläuft, variiert nach unterschiedlichen Faktoren:
- Konkurrenz: Beliebte Keywords sind besonders teuer. Dabei kommt es nicht nur auf die Zahl der konkurrierenden Wettbewerber an, sondern auch welche Klickpreise diese zahlen.
- Qualität: Um ihren Nutzern qualitative Ergebnisse zu liefern, bevorzugen Suchmaschinen Anzeigen mit hoher Qualität, d.h. Anzeigen, die bieten, was sie versprechen.
- Gebot: Wird der maximale Klickpreis zu niedrig gewählt, werden Anzeigen gegebenenfalls nicht angezeigt, wenn andere Anbieter den Preis überbieten. Da Kosten aber erst anfallen, wenn geklickt wird, geht zwar kein Budget aber Werbeleistung verloren.
Wie wird’s gemacht? 4 einfache Schritte
Schritt 1: Welche Keywords sind umsatzrelevant?
Keywords sind die Suchbegriffe, die potenzielle Kunden bei Google anfragen. Der Google Keywords Planer kann dabei helfen die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat zu analysieren. Relevante Keywords weisen pro Monat mindestens mehrere 100 Suchanfragen auf.
Wegen der größeren Zahl an Wettbewerbern, fallen höhere Werbeausgaben an, je generischer Keywords definiert sind. Im Umkehrschluss senkt eine spezifische Festlegung i.d.R. die Werbepreise.
Tipp: Es lassen sich auch negative Keywords definieren, bei denen die Anzeige nicht erscheinen soll. Auch auf diese Weise kann der Fokus spezifiziert werden.
Schritt 2: Das richtige Budget festlegen
Um nicht mehr auszugeben als gewünscht, können Tagesbudgets festgelegt werden. Ein empfohlenes Mindestbudget liegt bei 500€ pro Monat.
Schritt 3: Relevante Anzeigen & passende Landingpages
Potenzielle Kunden müssen durch SEA- Anzeigen aktiviert werden. In den Anzeigetexten sollte knapp erklärt werden, welchen Mehrwert der User durch einen Klick erhält. Dabei darf der Inhalt nicht von der Landingpage abweichen, auf die der Nutzer anschließend gelangt. Diese Seite muss maßgeschneidert sein für die jeweilige Suchabsicht.
Es lassen sich auch mehrere Varianten einer SEA-Anzeige anlegen und auf ihre Wirksamkeit bei einzelnen Keywords testen.
Schritt 4: Gebotsanpassung mit Targeting
Die Anzeigen werden immer dann ausgeliefert, wenn die festgelegten Keywords von einem Nutzer angefragt werden. Die Auslieferung kann aber nach weiteren Kriterien gesteuert werden. Diese Eingrenzungsmöglichkeiten durch Targeting erhöhen dabei die Effizienz einer SEA-Kampagne und maximieren die Werbeleistung für das jeweilige Budget.
Eine mögliche Targeting-Option bietet beispielsweise der Standort. Sind bestimmte Städte oder Regionen besonders umsatzstark, kann speziell für diesen Standort das Gebot erhöht werden. Eine regionale Aussteuerung bietet sich auch für lokale Filialen an, die sich auf kleinteilige Einzugsgebiete fokussieren können, z.B. ein Umkreis von 10 km um das Geschäft.
Weitere Eingrenzungsmöglichkeiten sind:
- Tag und Uhrzeit: Anpassung der Gebote an das Internetnutzungsverhalten der User
- Gerät: Erhöhte Gebote auf umsatzstarke Devices (Desktop, Tablet, Mobile) oder Anpassung nach Geräte-Klassen
- Sprache: B. alle englischsprachigen User in Deutschland
- Remarketing: Ansprache von Nutzern, die schon einmal auf der Webseite waren
- Demografie: Erhöhte Gebote für interessierte Nutzer nach Geschlecht oder Alter
Diese Gebotsanpassungen werden in Prozent angegeben und vom ursprünglichen Gebot berechnet. Wird beispielsweise ein Keyword für 1€ um 20% für männliche Nutzer angepasst, erhöht sich das Gebot auf 1,20€. Die Anpassungen können auch kombiniert werden. Bei mehreren Targeting-Optionen addieren sich die Gebotsanpassungen.
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